2013冷年空调渠道:策略转型 电商崛起

2013-09-13 09:37:00来源:电器 作者:赵秋玥
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渠道方面,在电商渠道的空调品类实现规模快速增长的同时,传统大连锁渠道和代理商渠道也一直在积极调整经营策略。”  对于空调在电商渠道今后的发展,初永兵分析:“由于空调存在安装、售后服务等特殊性,短期内应该无法与传统渠道和代理商渠道抗衡。

  2013冷年,空调市场终于迎来了恢复性调整期。特别是在新一轮节能产品惠民工程结束前的“政策翘尾”和今年6~8月南方地区持续高温的影响下,空调市场再次“火”起来。渠道方面,在电商渠道的空调品类实现规模快速增长的同时,传统大连锁渠道和代理商渠道也一直在积极调整经营策略。

  整体恢复 电商爆发

  在2012年空调市场同比增长基数较小、2013年房地产市场企稳回暖以及新一轮节能产品惠民工程不断深入的共同作用下,2013冷年(2012年8月~2013年7月)空调市场逐渐复苏。产业在线监测数据显示,2012年8月~2013年7月,家用空调的累计销量为1.03亿台,同比增长4%,其中累计内销量为5820.65万台,同比增长1.3%。

  市场复苏的同时,各级市场的表现也在悄然改变。《电器》记者从 8月22日由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网主办的2013中国空调行业高峰论坛上获悉,2013冷年空调市场最大的变化特征是一级市场再次成为国内空调市场占比最高的市场。国家信息中心资源开发部副主任蔡莹在会上总结:“2013冷年,由家电下乡形成的三四级市场爆发式增长已经触底,一级市场销售量比例从2012冷年的54.29%上升至63.73%,成为产品结构调整相对明显、中高端产品比例上升的重要原因,从而推动整体空调行业水平提升,使竞争回到原点,品牌集约化的速度有可能因此加快。”

  大连锁渠道对此表示认同。国美电器家电业务中心总监助理初永兵在接受《电器》记者采访时称:“按照自然年统计,今年上半年,国美电器空调总销量同比增长接近20%,销售额同比增长24.3%,特别是今年7月,受南方地区持续高温的影响,空调总销售额同比增长27%。”

  天津正泰实业有限公司是美的空调在天津地区的代理商,同时也为天津的国美电器供货。该公司业务经理王枫的反馈也从侧面印证了大连锁渠道的市场表现。“今年整体情况比去年好很多,按照自然年统计,今年1~7月,我们为国美电器的供货量同比增长80%。”王枫说。

  空调在区域性连锁渠道的表现也很突出。据北国电器营运中心副经理叶郁介绍:“2013冷年的前几个月,空调市场表现非常一般,但是今年1~7月,在石家庄北国电器现有的24家门店中,销量均实现大幅增长,空调总销售额为4.8亿元。仅7月空调销售额就已接近9000万元,同比增长35%。”

  此外,传统代理商渠道在2013冷年的表现同样亮点频现。中怡康监测数据显示,在不同级别市场的增长格局中,2013年上半年,空调在四级市场增长幅度最大,其中零售量同比增长23.3%,零售额同比增长27.0%,特别是在6月新一轮节能产品惠民工程退出后,四级市场零售量和零售额仍实现32.1%和35.8%的大幅增长,明显优于其他各级别市场。

  空调代理商的反馈证实了这一数据。石家庄天王冷气公司常务副总经理文普对《电器》记者表示,2013冷年可以用“预测悲观,但现实美好”来形容。“在今年空调旺季来之前,行业整体表现一般,尤其是1~5月,行业库存很大,直至7月,整体空调市场才出现明显好转,特别是南方地区的空调代理商,不仅将去年的库存全部销售一空,甚至超额完成2013年的销售任务。”

  江苏昆山明珠电器有限公司总经理王东明告诉《电器》记者,他所在公司主要代理的外资空调品牌有三菱、大金、松下,国产品牌以美的为主。“2013冷年,三菱、大金等品牌销量同比增长10%~15%,美的空调销量同比增长20%,由于今年夏天持续高温,美的去年的库存也被销售一空。”

  值得一提的是,空调在电子商务渠道实现爆发性增长。据赛迪软件与信息服务业研究所所长安晖介绍,2013年1~6月,空调的线上销售量约为105万台,零售额接近30亿元,尽管其销量和销售额在传统白电中是最低的,但同比增幅也双双突破100%,其中零售额增幅接近150%。“2012年以来,越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设。奥克斯为电商渠道储备了充足货源,并与电商合作开展了深度促销,有效促进了其线上销售量的增长;志高于2012年初进入电子商务领域,确定了走‘自建网上商城+与电商渠道合作’的路线,仅在京东商城,该品牌每月提货量就达到数千台;2013年上半年,格力线上表现平平,与线下形成较大反差,原因在于尚未制定清晰的电子商务战略,更强调在线上顺其自然发展。”

  来自企业的渠道销售占比也从侧面反映出2013冷年对传统大连锁渠道、代理商以及电商渠道的布局思路。长虹空调营销公司总经理杨军在接受《电器》记者采访时称:“长虹在一二级城市主要以传统渠道为主,如国美、苏宁、地方性综合卖场以及部分商场和超市,销售占比约为30%;在三四级城市,主要通过代理商和专卖店渠道,销售占比为70%。此外,与传统渠道相比,长虹全品类产品在线上渠道的销售量占总销售量的5%~10%,其中空调占比为5%。”

  线下渠道求变

  自2012年起,主流空调企业一直在调整和转型。一位不愿意具名的空调代理商对《电器》记者阐述了他对空调企业渠道布局的看法。“格力、美的以及海尔近两年一直都在调整经营思路。格力从企业战略方向考虑,在大层面砍掉原来的股份制公司,希望通过调整,使工厂将更加关注规模;美的调整产品策略后,利润率肯定有所上升,今后将更看重每个分公司的自营能力,如果销量没有出现大幅下滑,整个调整的效果未来将会继续体现;与格力和美的相比,海尔在如何做好专卖店和平衡代理商方面,还需要更清晰的想法。”

  针对8月初格兰仕召开的经销商大会,一位业内人士直言:“格兰仕的调整是‘走投无路’下无奈的解决方式。之前格兰仕的代理商都亏得一塌糊涂,甚至无法继续支撑。今年,格兰仕给每个代理商规定的任务是完成5000万元,分成几个经销商来做,产品也相对简单,仅有3款变频机和 2款定速机。产品简单、操作简单,应该说这样的思路是相对合理的。”由此可见,对于空调代理商而言,挑选“合适”的空调代理品牌至关重要。

  据了解,正泰实业从事空调代理业务,最多曾同时代理14个空调品牌,年销售额可达5亿元,但是2013年,正泰实业仅代理美的空调,年销量也降至1.5亿元。“除国美电器外,我们还为天津郊区供货,今年1~7月,这部分业务销量同比增长10%。销量增长一方面的原因是整体大环境好于去年,另一方面是美的空调战略调整出现成效,产品和外观也增强了整体市场竞争力。”王枫说。

  情况类似的还有江西泰达。“今年泰达代理的空调销售额同比增长10%,6~8月,销售量更是同比大幅增加。”谈及销量增长的主要原因,吴南新表示,“美的‘一晚一度电’系列空调的助力作用效果明显。产品有层级、价格有梯度、为消费者带来高关注度,可以说美的这个系列的产品为代理商解决了很多问题。”

  代理商渠道在2013冷年还呈现出多元化发展的特征。经过2012年的市场寒冬,代理商意识到仅依靠单一模式远远不够,希望通过进驻电商渠道、涉及更多家电品类以及成立实体店等模式,来谋求更好的发展。

  据毛国兴介绍,宁波长城电器现在主要有三块业务,分别是传统空调代理业务、经营天猫商城和淘宝网的官方旗舰店以及经营自有实体店。“2012年上半年,宁波长城电器从原来仅代理空调业务发展到成立“长城电器”连锁门店,经营产品包括格力、美的等一线品牌的空调以及冰洗产品和热水器、厨房电器等。目前宁波长城电器已经有5家门店,今年上半年,销售额实现翻番。此外,从2012年10月起,宁波长城电器正式进驻天猫商城和淘宝网,命名为‘中浙长城空调’,产品与实体店实现同步,目前的月销售额为150万元,明年的目标是月销售额达到300万元。”由于增加销售渠道以及今年天气的助力,毛国兴表示,他代理的奥克斯和志高空调整体销量远远高于去年同期水平,卖完了去年的库存,销售量实现同比增长40%。

  “除了传统代理和直营店两大业务板块外,昆山明珠正在紧锣密鼓地筹备B2B线上渠道,预计该项目将于今年10月正式上线。”王东明对《电器》记者透露。

  文普也表示,天王冷气以前只代理奥克斯空调,近两年开始涉及冰箱和彩电业务。“今年夏天,北方地区没有真正热起来,加之格力在石家庄一贯的表现强势,奥克斯市场表现一般,同比略有下滑。我们希望能够通过代理冰箱和彩电,获得更大的发展空间。”

  情况类似的还有正泰实业。王枫对《电器》记者坦承,正泰实业未来更加看好节能环保和太阳能等新能源家电,特别是空气净化器、净水机等产品。“当前形势下想要获得更好的发展,仅依靠空调一个品类远远不够,目前环境污染、水污染问题如此严重,这两类产品今后更有市场。”

  针对传统代理商的积极转型,初永兵认为, 非常值得传统渠道关注。“虽然空调三巨头调整渠道的动作对传统渠道而言影响并不大,而且在空调淡季时,传统渠道占据较大优势,但是在空调销售旺季,代理商渠道以独特的灵活性和专业性更具优势,所占的市场份额也远远超过传统渠道。”

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初审编辑:李玉坤

责任编辑:曾静

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