从近五年的市场看，烟灶行业正在经历一个漫长的盘整波动期。市场增速起伏不定、内部分化加剧进行、渠道建设摸索施行、刚需和消费升级并行共存、企业竞争层面的新焦点不断涌现等等，构成了这一阶段行业的重要特征，而且，在2016年表现尤为明显。
市场小幅回暖
尽管被称为家电行业“最后一块蛋糕”，但业内人士所共知的是，这样的形容更多针对厨电行业的毛利水平(尤其指第一品牌阵营的毛利率)而言。在市场增长上，如果剔除掉新近崛起的品类，厨电市场在新常态的大环境下，正经历一个调整期。
烟机和灶具，作为厨电行业的根基和核心，最能够代表厨电行业现阶段的发展特征。
综合来看，2016年全年烟灶企业的工业出货额约230亿元左右，增幅约5.3%，相对于2015年3.2%增幅(剔除掉价格因素，事实上2015年烟灶市场负增长)呈现出回暖态势，但距2014年8.3%的市场增幅仍相去甚远。
2016年，吸油烟机工业企业销售额超过125亿元，对比去年同期增长约4.2%；灶具工业企业销售额超过80亿元，对比去年同期增长幅度约为5.6%。
在2015年的烟灶市场报告中，《艾肯家电》对市场上20家主流品牌的平均价格(按照工业企业出货价计算)调研并给出下列结论：2015年，烟机供货均价在2014年提升8.7%的基础上再次提升，价格上扬幅度为3%。灶具价格提升幅度约2.5%。实际上，剔除价格上涨因素，2015年整体烟灶市场濒临负增长。
国家信息中心连续十年对吸油烟机的年度产量进行了统计，其结果也与我们得出的盘整震荡结论不谋而合。2015年，吸油烟机市场销量下滑1.78%。但到2016，这种实质上的负增长变为正向增长。2016年1-7月份，实现3.06%的增幅。
国家信息中心的烟灶数据也能够反映2016年行业的运行轨迹。2016年1-9月，全国家用燃气灶具累计完成产量同比增长7.93%，增速较去年同期提高了4.13个百分点。2016年前5个月，各月产量逐月递增，6月开始有所回落，三季度各月产量虽逐月递增，但整体水平低于二季度。9月份完成产量同比增长3.12%，产量增速快速下降成为本年度产量增速的最低值。广东和浙江当仁不让地成为灶具大省。其中，广东产量接近50%，浙江的灶具产量接近30%。
烟灶市场的回暖肇因始于两个方面的变化，首先是由于房地产回暖带来的刚需释放。不管承认与否，自2015年开始震荡回暖的房地产市场给烟灶行业的刚需释放提供了支撑，尤其是2016年的前三季度，陡然攀升的房地产极大地提振了行业信心。1-11月份，商品房销售面积135829万平方米，同比增长24.3%。其中，住宅销售面积增长24.5%，住宅销售额增长39.3%。这样的消费背景无论对2016年，还是对2017年都有着积极的意义。
另外一方面则是由消费升级带来的变化。85后、90后担当消费主力军的现实之下，起点就是高标准的消费需求，加之原有产品更新换代，这极大地激发了工厂层面在研发、推广方面的积极性。
这两大变化带给整个行业的，不仅是市场回暖上的贡献，更重要的是这种核心的内生动力对未来市场的信心重塑。由此，也勾勒出2016年度精彩的行业画面。
品牌格局波澜再起
事实上，自2008年之后，行业就进入了一个漫长的震荡盘整期。优胜劣汰每年都在进行，而且，这种优胜劣汰开始由淘汰杂牌、淘汰机会主义者开始向品牌企业蔓延。尤其自2015年开始，富士宝、德乐淡出行业开始，这种洗牌的幅度开始愈加剧烈。
同时，资本的力量正在悄悄渗透，并逐渐影响品牌格局。2016年，广为业内熟知的是11月份万家乐剥离厨电业务和12月份日出东方7.5亿元现金拟收购帅康75%的股权，这尽管不能算是行业洗牌的结果，但从市场竞争的角度来，资本的力量正在发挥威力。
如果将目光放得更远一些，我们会发现，美的收购库卡交割完毕为日后带来的制造力提升，加之自身国际化背景和全球经营的大思路；海尔通过收购GE、斐雪派克等构建了高中低五大品牌(卡萨帝、海尔、统帅、斐雪派克、GE)阵营；百年白电巨头惠而浦对厨电行业的强势介入、TCL将厨电板块收回直营、海信强力拓展厨电板块业务等等，我们完全可以得出这样的结论：随着大集团、大品牌对厨电(烟灶)市场的重兵投入，这一类企业的全球视野、全球供应链管理和销售通路铺设，一定会让原先相对平静的厨电市场变得不平静。
同时，就当前烟灶行业的品牌阵营来看，仍旧不能说已经形成了稳定的格局。在近两年形成的以老板、方太、美的、华帝组成的新四国阵营中，2015年业绩出现下滑的华帝在2016年强势上扬。2016年1-9月份业绩达到31.18亿元，对比去年同期增长18.41%。老板电器1-9月份39.85亿元，同比增长27%。美的小家电板块(含厨电、热水器等品类)2016年1-6月份的销售业绩超过200亿元，同比增长5%。剔除不可比较因素，从烟灶的销售来看，即便是这新四国群体，在销售业绩上并无大数量级的差异。伴随着各自运作而带来的增幅，四国之间的排名仍旧具备变化的可能。
同时，第二阵营中，万和凭借战略聚焦在2016年获得了稳定的发展，2016年1-9月份营收同比增长幅度超过12%，烟灶板块的增幅也超过5%。原先与之比肩的万家乐则在2015、2016年连续两年出现了下滑，格局也较为微妙。
以欧意、德意为代表的这一集团，通过厨电一体化、高端智能厨房等思维的延展，顺利开拓出有效的增长空间，在2015年稳住阵脚。特别值得一提的是以好太太电器为代表的这一阵营，通过强力推进基础营销工作，在产品、渠道拓展和渠道梳理、企业内部管理上狠下功夫，同时在终端上加大力度，强力帮助经销商打开终端出货口，延续着2015年的增长，2016年再次获得两位数的增长。这为所有同类型企业树立了一个标杆。
以迅达、前锋为代表的区域品牌正在构建品牌区域化生存的样本，以TCL、惠而浦、海信为代表的品牌，正在构建大家电集团重新审视厨电市场的样本，可以想见的是，未来的厨电市场，在竞争维度上将更为宽广。
竞争层次拉升
坦率的说，2016年烟灶行业的竞争，早已突破了烟灶产品本身的范畴，而是拉升到企业层面，包含着企业战略、制造实力、品牌张力、渠道构建力、营销团队水平等等各方面的综合实力的争夺和比拼。
事实上，纵观全年的热点事件和企业之间的竞赛，无一不围绕上述方面展开。
第一，是以工匠精神为面目出现的企业综合制造力的比拼。在总理政府工作报告提出工匠精神之后，这一词汇迅速被加热并成为整个2016年绝大部分企业所倡导的理念之一。一些原本注重制造力、具备专注精神的企业借此对过往迅速梳理并形成自己的一整套软实力；一些原本疏于制造力打造、专注营销力的企业开始回过头重新审视自己的策略。不管是“真工匠”还是借工匠精神炒作包装，可以认定的是，这一精神的提倡，对整个行业回归产品、聚焦品质是一个正向的推力，其最大作用可以看成是当前浮躁的商业环境中对专注、专业精神的一次呼唤和价值重估，其作用不容小觑。
见微知著，从之前极少有企业公开提到的研发费用，到2016年各个企业开始有意无意“攀比”研发费用；“攀比”研发人才队伍的规模和数量；“攀比”专利技术和荣誉。这样的攀比无疑是健康积极的，也对行业的发展大有裨益。
第二，从全年行业运行来看，各个企业之间的竞争思路更加开阔。作为战场的阵地，也是以烟灶为基础一再进行提升。
首先是烟灶本身的纵深拓展。围绕着烟机和灶具生情造景，2016年涌现出方太的欧近跨界“星魔方”、美的厨电与兄弟单位联合研发的“天境”空调烟机、老板电器进一步夯实智能大吸力的定位，华帝推出的“魔碟”灶具、林内推出的烤箱灶等等。
其次是以烟灶为基础进行的横向拓展。如：老板电器在2016年上半年明确提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的口号，就明确提出了这种扩张思路。方太在锁定烟灶领军企业位置的同时，藉水槽式洗碗机带来的洗碗机市场大热、美的以烟灶为基础在微蒸烤领域大显身手等等。近年来，新兴的嵌入式厨电、净水和洗碗机，正在吸引越来越多的传统烟灶企业。
再次是智能化带来的新机遇。这一两年，关于智能化的资讯已经多如牛毛，在此就不再赘述。最为关键的是，不管是真智能还是曲高和寡或者画蛇添足的伪智能，这一词汇和实指正是由这个时代衍生而来。移动互联时代的深入发展决定了智能和物联技术是未来的方向。或许这一方向现在被我们许多人不以为然，但谁都不能否认，它目前正承担着我们产品为数不多的升级维度(甚至更直白的说是升级托词)。
最后，仍是受互联网时代影响深刻。纵向和横向的拓展在2016年度表现得已经淋漓尽致。但从企业的竞争层面而言，各个企业的竞争已经转变为互联网时代的平台竞争和生态圈竞争。以企业文化和品牌内涵为核心、以产品和服务为载体，构建企业自身的生态圈正在成为高层次的竞争。如：老板电器在2016年3月份就开始提出的绿色厨房生态圈，并一口气推出了多款新品。4月份又在北京开启厨房绿色革命，并推出大吸力烟机、ccs中央净化系统、空气净化油烟机、厨房新风系统等等。
方太则是借2016年的欧近跨界“星魔方”和线下的生活家，展示自己突破界与限的生活表达，强调方太所倡导的品质生活、品位生活理念。
渠道构建：下沉与上升并举、重点与多维并行
很难就2016年各个企业的渠道构建做出一个高度概括的、统一的结论。总而言之，在三四级市场放量、电商崛起已经成为旧闻的时代，既往的热点和所谓新思路已经“飞入寻常百姓家”。
渠道下沉，近三年，甚至近五年企业都在努力。线上和线下到底谁是重点，该如何破解二者之间的矛盾和摩擦也早已不再争论。以用户为核心，一切以让消费者更方便快捷为宗旨的线上线下全渠道互补发展正成为行业的主流思想。
以美的厨电为例，2016年，依托集团多品类协同优势，美的厨电在线下深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁(TOP100)、小区域连锁(VIP200)和乡镇专卖店 6 大渠道，实现从乡镇到超一线城市不同层级市场的渠道布局， VIP200和乡镇专卖店开发拓展顺利，规模效应逐步显现，其他渠道特别是旗舰店和 TOP 俱乐部增长幅度超过10%，为公司内销市场稳定做出了积极贡献。线上渠道方面，以用户和产品为核心，依托产品优势构建的互联网大数据平台体系，进一步加快美的电商业务全渠道战略部署，全面开展与天猫、京东、苏宁易购等平台的战略合作，各平台美的旗舰店运营效果初步凸显。仅2016 年上半年，美的集团电商整体销售超过100亿元，同比增长57%，电商业务继续保持全网第一。
再以老板电器2016上半年的运作为例，则是在全国范围内深入推进渠道变革、实施“千人合伙人计划”，根据拆分区域趋小的特征，创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式，使渠道变革持续顺利开展，全国新增城市公司数量达到46个。以“模式创新促发展、门店升级定未来”作为门店终端发展的主基调，一方面，持续加强终端建设，通过门店升级和模式创新来提升销量，新增 A类厨源店7家；另一方面，拓展专卖店建设，加速三四级市场渠道下沉，持续加快专卖店建设步伐，上半年新增专卖店150家。其次，线上渠道，在京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会、官方购物网等多个平台齐发力，整体取得了 50%的快速增长。
华帝则是在渠道上，推动营销和渠道的精细化管理，将销售服务前移;同时持续加快专卖店建设步伐，配合“高端智能”战略，对终端门店进行升级改造;线上除了与京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购等平台开展合作，公司还自建官方购物网站，并大力发展天猫专卖店和C店，多个平台整体取得了96.78%的快速增长；工程渠道方面，继续与中海地产、恒大地产、阳光100、广州地铁、合景泰富、龙光地产等战略客户达成合作，并与珠江城投、荣盛地产等签订战略合同，与广州钛格、珠海昌弘等形成工程代理合作。
正如前文所述，在渠道构建上，方向和思路不再是犹豫摇摆的问题。渠道下沉是为了更好的接触消费者，提升管理水平，加重旗舰店、大店、体验店的建设也是更好地服务消费者；重视线下体验是为了更好地吸引消费者、重视线上渠道的拓展也是为了更方便快捷地服务消费者——这一切相对于十年前都发生了质的变化，渠道建设不再是工厂主导的思维，而是转向怎样有利于接触消费者、服务消费者，进而更多地卖货。
与渠道构建所类似的思路是，在营销推广上，各个企业也开始以目标群体为导向——要影响的消费者是谁、他们在哪里，进而资源就向哪里倾斜。以这样的理念为指引，整个烟灶乃至厨电行业的在推广上正呈现年轻化、多样化、娱乐化、交互性的特征。包括老板、华帝、方太、美的、欧意、好太太等大部分主导、主流企业都迈出了这样的步伐。
一个更值得所有从业者重视的事实是，近年来，尤其是2015年开始大规模开始的、以工厂为主导的大规模终端促销(多以某某品牌日、某某品牌厂购会)在2016年正向深入发展。在《艾肯家电》2015年的报告中，我们曾经做出这样的结论：“工厂从幕后直接走向台前，这意味着代理商和经销商的层级要被压缩并重新定位。借助互联网的交互平台，制造商也可以轻易地收集到消费者的信息和需求。之前靠渠道和终端来进行商品和信息联通的必要性被大大降低，或许，2015年会成为重塑厂商分工定位的开始和流通环节价值重塑的开始。”现在看来，这样的可能性正在加深。当经销商的集客功能和信息传递功能被时代解构，专业化的物流配送和安装售后服务或许会成为构成未来流通环节存在的基础，尽管这一趋势目前还不明显。
未来：压力和机会对每个企业是平等但不是均等的
如果以逻辑上的严密性来探讨未来行业的发展，套路式的说法是压力和机会对每个企业而言都有。但事实上，同样的压力和机会，放在资源、禀赋各不相同的企业面前，其结果可以判若云泥。而这，才是优胜劣汰这把刀最为锋利的部分。
尽管烟灶市场乃至厨电市场的发展与房地产市场枯荣共振，但这种共振是有时间距离的，更确切地说是表现在曲线上的起伏同步而非时间上的同步进行。一般而言，房地产的影响实际传输到厨电销售上至少半年到一年的时间。从这个意义上来看，2015年房地产市场的震荡回暖在2016年已经部分释放。2016年前三季的强烈反弹又被第四季度的政策冷水予以降温。我们承认房地产市场和厨电家装的唇齿相依，就必须对房地产市场有冷静和客观的认知——各方考量之下，尽管有一时的热炒，但不会有长期的大热。
在经济新常态已经为举国共识的背景下，传统烟灶产品乃至其他所有传统耐用消费品想要保持两位数的增长已经很难。尤其是2016年最末一个月，国家环保部门对珠三角地区的突击检查而带来的一大批小企业哀嚎连连，可以想见的是，节能环保的成本投入或许会成为未来企业的另一项重要成本支出。当然这仅是针对行业整体而言，对行业领先企业或者有着扎实运作功力的企业而言，这样的平淡甚至是压力重重的大背景，恰恰是其蚕食市场、虎口夺食的最佳时机。
诸如上述的种种压力很多，但可以展望的有利因素也一点不少，例如，人均收入提升的大背景和年轻消费群体的涌来、城镇化持续深入带来的刚需释放、超过16亿台家电产品存量基数带来的更新换代、16亿的消费人口基数和开放的二胎政策带来的市场机会等等。这一点，每年都在提，内容变化的不多，也不值得赘述。
正如前文所述，压力和机会一样多，每个参与市场竞争的企业对此冷暖更知。但由于资源、禀赋不一，有的会被冻死在寒冬、有的则能够迎来温暖——这正是市场经济的一部分重要内容。
如果非要给2016年度的烟灶行业作一个清晰的界定，从行业的运行层次和企业的运作水平角度去着手，或许是个新颖的角度——在这样一个增长平缓、并不出奇的年份里，行业受消费端变化而带来的企业信心提振并由此在研发制造、渠道构建、品牌塑造和企业战略方面的积累，为迎接未来市场更为复杂的挑战打下了坚实的基础。
只要是开放的市场竞争，就必然会有优胜劣汰。中国复杂的区域市场环境在过去的三十年时间曾经容纳过无数个小企业和擦边球企业。未来，市场和政策的威力将会愈加显现，这是一个逐渐的水落石出的过程，不会永远定格在哪一帧。(蔡锦橙)
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责任编辑：庄粟
