替黄光裕想想国美电商的出路

　　原标题：替黄光裕想想国美电商的出路

　　创业新观察

　　传统零售企业近年来纷纷开始二次创业，相继投身电商领域，曾在家电零售渠道称霸的国美电器概莫能外。

　　大多数人并不看好国美在电商领域的发展。一方面，其创始人黄光裕身陷囹圄，不少人担心黄与外界接触受阻，很难理解互联网经济时代的变化，无法制定出合适的战略规划。另一方面，虽然国美今年盈利超过苏宁，但在保盈利的压力下，国美电商去年几乎“碌碌无为”，和苏宁易购已然跻身电商第一阵营不同，马上就满“三岁”的国美电商业务2013年销售额仅为30亿元，与苏宁易购一年销售218亿元相去甚远。

　　国美的电商业务该怎么办？

　　一种观点：

　　传统零售商自营电商没戏

　　就在昨天，国美在线举行了“最强店庆月”的发布会，号称4月1日开始，启动“全民沸腾抢红包”等营销活动，趁着上半年缺乏网购节日的空当，来一场家电狂欢。国美在线董事长牟贵先在发布会上说，“未来聚焦家电领域，先空调，再厨卫、洗衣机等，一个品类一个品类地做大，成为电商领域的"家电之王"。”

　　这一目标听上去很现实，但是能实现吗？

　　我把这个问题抛给和国美颇有渊源的一位业内资深人士，名字就不说了，你懂的。

　　这位人士先无情地嘲笑我，这么多年怎么一点进步都没有，还在关注一个注定没落的企业。

　　然后，他又很认真地对我说，要回答这个问题，必须从电商为什么对传统零售形成冲击开始。

　　这位人士认为，电商之所以成功，主要是两点，其一是信息透明所带来的去中间环节化；其二是极度为顾客着想。在这位人士眼中，看似简单的两个因素，却是传统零售业根本不具备的基因。

　　打个比方，没有电商的时代，很少有人知道，不同城市家电售价不一样，河北的售价就比北京贵，商家可以依靠信息不透明，来赚取这部分差价。但是，电商出来后，每个商品的价格都一目了然，地区差异只能消失。

　　再从技术上看，传统零售企业缺乏了解互联网技术的人才，像国美等传统零售商的做法，是将系统外包给IBM等服务商，但IBM的工作人员虽懂技术，却不懂市场变化和消费需求，所以外包的做法无法做到极度为消费者着想。

　　“传统零售就像个九十岁的老太太，互联网零售则如同二十岁的姑娘，老太太再怎么整容，都不会回到二十岁。”这位人士揶揄地说，“时代造英雄，过去的霸主应该承认自己的时代已经过去。对于他们来说，要么转型做"妈咪"，培养出更好的"姑娘"；要么巩固自己的特色，吸引一部分过去的忠实客户，还希望像过去那样铺罗大众已不可能。”

　　我感觉，这些话听上去有几分道理。

　　看看全球零售霸主沃尔玛，在中国不是也收购了1号店这家电商，在我看来，这不就是在“培养姑娘”嘛。国美也走过这样的道路，收购了库巴网。只是，和沃尔玛完全让1号店独立运营不同，库巴网最后还是因为与国美企业与创始人的理念不同，核心管理层先后离开。沃尔玛收购之后，1号店声称2013年销售额达到115亿元，比2012年的68亿元增长了69%。而库巴网无论从域名、管理还是运营都已和国美在线合为一体。

　　一种现实：

　　传统零售商纷纷投身电商

　　可是，和上面那位资深人士认为传统零售企业自己经营电商无望的悲观分析不同，每一家大型传统零售商，包括沃尔玛都没有放弃自营电商。

　　收购1号店之外，依托于它目前在中国的10家山姆会员店，沃尔玛为每年缴纳150元会费的顾客，提供网上购物服务。沃尔玛山姆市场部及电子商务副总裁严海芸告诉我，沃尔玛自身的电商业务与1号店完全独立，自身的电商运营以山姆店为核心，门店就是物流仓库，负责订单、运输和售后，业绩自然也算在门店。

　　和其他电商相比，沃尔玛自身电商主打特色是生鲜食品，它承诺可以将生鲜与常规商品一车送达。做过零售或是电商的人知道，生鲜商品的经营及冷链配送难度很大。目前正和山姆店紧密合作的澳大利亚牛肉加工企业TEYS公司的相关人士告诉我，在国内，沃尔玛是他们惟一一个直接供货的零售商，最终售价和澳大利亚相比，只是多出13%的关税，以及15%的消费税。而国内的其他零售商虽然也销售他们公司出品的牛肉，但是供货渠道会多出进口商和批发商两个环节，所以价格会相应较高。

　　至于他们为什么没有选择与更多的零售商进行合作，这位人士称，原因很多，但主要的两点是，他们的牛肉运达上海港口之后，国内所有的运输就交由沃尔玛负责，而沃尔玛的冷链管理让他们比较放心；另一方面，和沃尔玛的采购总部集权不同，大部分的零售商要一个地区一个地区去谈判，对他们而言，过于复杂，不好操作。

　　几乎每位锐意进取的传统零售商，都不愿意放弃自营电商业务。国内最大卖场大润发董事长黄明端对我说，虽然自营电商想成功很难，但却是一条不归路，必须要去做。“网购市场这么大，怎么能不去做呢？”只是，大润发的电商只做自营，不做平台。原因一则因为平台再怎么做也做不过淘宝，最重要的是做平台商的话，商品物流、售后服务都不在自己手上，肯定会严重影响客户体验。

　　大润发投资的飞牛网也已正式上线两月有余，黄明端事前已经对电商的高投入做了心理准备，但是真实的结果是，投入依然比预想的还大。只运行了两个月，飞牛网招揽的一两百个技术人员就完全不够用了。“顾客那么多的问题，需要人员逐一解答；另外，如何让顾客快速在网站上找到自己想要的商品，这些大数据问题也要不断改善。”黄明端说，诸如此类的问题，让他们的技术人员要扩展到五六百人的规模。

　　有些遗憾的是，虽然这么多企业二次创业劲头十足，但现实是电商销售占比确实很小，没有成功的例子。一家传统百货，电商做得不灵，谈起原因，前负责人说得我点头称是，我不由感慨那为什么做不好呢？这位负责人眼神有些落寞，机制不行；再者下面总是执行不到位，想法落实不了啊！

　　所以笔者只能谈谈他们的战略想法，杞人忧天地替黄光裕想想。但我相信，在互联网浪潮的冲击下，是任由昔日帝国日益衰落，还是借由新经济重新崛起，这，绝不是黄光裕一个人需要思考的问题。