“目前中国家电行业已经发展到了一个拐点，一方面消费观念从有到优，另一方面家电线上市场渗透率不断提升带来了业态的新变化。”奥维云网副总裁韩昱认为，随着线上高端家电销售占比的提升，线上家电市场早已不是价格洼地，而且现在的营销节奏已经发展到了无处不销的状态，家电上下游领域需要用更多的创新来推动整个行业的持续前行。
4月24日，在国家工业信息安全发展研究中心指导下，北京市鑫海威信息中心联手奥维云网在京发布了《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》（下称《报告》）。
2017年中国国内家电市场发展势头强劲，工业和信息化部家电行业数据显示，2017年我国家电销售一反近两年里的疲态，行业全年主营业务收入达到15135.7亿元，同比增长18.7%，大幅高于2015和2016年的-0.4%和和3.8%的水平。
未来，预计消费升级将继续带动家电行业稳健发展，电视、冰箱、空调等传统家电升级加速，洗碗机、烤箱、干衣机等代表消费升级和品质生活的新兴家电品类前景看好，这也反映着中国家电市场新消费热点的崛起。
《报告》指出，从2017年“五一”促销期间家电销售情况来看，预计2018年“五一”家电消费会呈现出以下四大发展趋势。
传统节日促销功能弱化 “五一”分流趋势明显
传统节日历来是家电促销的黄金期，而“五一”则是上半年促销的重要节点。不过值得注意的是，在“五一”、“十一”等传统促销节点之外，618、815、双11、双12业已成为大众选购商品的节点，促销日益变得常态化。
奥维云网数据显示，从2014年至2017年，线上家电促销频率由3次上升至6次，线下促销频率由13次上升至21次，全年促销频率上升明显。
2014—2017年全年家电促销频率情况（次）
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据
在这种背景下，“五一”期间家电销售被明显分流。数据显示，2016年“五一”期间家电销售收入和两年前比大幅下滑，2017年虽然有所回升，但是相比以前仍有较大差距。
2014—2017年五一家电销售额（亿元）
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据
北京市鑫海威信息中心研究部副主任陈思分析认为，一方面促销常态化造成了“五一”家电消费被分流；另一方面消费者消费习惯在转变，“五一”、“十一”传统家装旺季会带动销售攀升，但随着80、90后成为消费主力群体，其面临着“五一”出游等多样化选择，购买家电不再是“五一”期间的唯一优先选项。
因此，在密集促销和习惯转变的双重压力下，家电“五一”促销节奏正在发生变化，促销高峰前移至4月中下旬。从2018年4月至今的销售平台促销情况来看，预计今年“五一”仍会延续这一趋势。
线上成“五一”销售主场 消费升级引发渠道职能转变
《报告》认为，线上线下融合现象在线上家电消费中表现较为明显，重点反映在线上家电消费市场火爆上。
在2015-2016年期间，线上家电销量和线下家电销量发生交汇。到2016年“五一”期间，线上家电销量已大幅度超越线下家电销量。至2017年“五一”期间，线上家电销量不但大幅超越线下家电销量，更是超越2014年“五一”期间线下家电销售高量。
2014—2017年五一节间线上线下家电销售量（单位：万台）
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据
在这种背景下，线上与线下渠道的职能和身份发生了巨大的变化，线上渠道成为无处不在的家电销售场所，而线下渠道成为家电体验不可或缺的主场。
在过去，线上渠道职能只要体现在为消费者提供询价、预先了解功能等体验性方面，而随着消费者对高品质家电的追求升温，线上预先体验功能不断降低，反而成为销售主场景发生地，而线下体验功能越来越强。京东大面积开设线下家电专卖店、超级体验店，就是一个一个很好的例子。
另一方面，线下家电销售商也在积极拓展线上市场，导致线下销售额一部分转移到线上，共同促进线上家电销售额的攀升。苏宁从过去单一的实体店发展到在线上拥有移动端、PC端、电视端，线下有苏宁易购生活广场等，线上线下融合加速推进，不断满足了产品体验这一用户期望。
高端家电消费占比上升 电商不再是价格“洼地”
从近几年“五一”促销期间线上家电的销售情况看，线上家电消费高端化的趋势日益明显。根据奥维云网（AVC）提供的数据显示，“五一”期间线上4K电视、柜机变频空调、多门冰箱、滚筒烘干洗衣机等高端家电销售量和销售额占比均大幅度提升。除此之外，新兴家电品类如洗碗机、烤箱、干衣机等也越来越受到线上消费者的关注，预计2018年仍是主打高端市场的电商高速增长的活跃期。
2014—2017年五一节间线上部分高端家电品类销售额占比情况
数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据
家电消费的高端化倾向在单笔家电销售额中反应的更加明显。以京东为例，2015至2017年京东平台“五一”促销期间，4000元以上高端电视、空调、冰箱、烟灶和3000元以上高端洗衣机、燃气热水器产品品类节间销售额占比逐年提升，其中冰箱、洗衣机、燃气热水器烟灶的增长速度超过1倍，反映了家电消费高端化的市场趋势。
“实际上线上电商平台已经不是价格洼地。”韩昱表示，电商销售占比的提升以及电商高端家电销售占比的提升可以更好的促进行业的健康发展。
电商平台中高端家电销售占比上升，客观上促进了消费和实体企业转型升级的步伐。一方面，电商透明化的产品信息和客户评价，可以让广大消费者更加明晰高端家电的参数性能和用户体验，消除新型产品和消费者之间的信息不对称，缩短高端产品和新型产品的市场接受周期，促进消费升级；另一方面，借助丰富的大数据，线上电商将消费者的深度需求传递到家电品牌企业，有针对性的产品研发和创新形成了事实上的实体反哺和赋能。
配套服务不断优化 线上服务推动全行业服务提升
线上家电市场的火爆，很大程度上也依赖于电商服务水平的优化。近年来，线上销售平台在向线下发展的同时，注重销售全过程中服务质量的提升，这不仅可以增强消费者对线上平台的信任，并且有助于社会整体消费服务质量的提升。
线上服务优化及其作用主要体现在以下几个方面：
一是大力提升售前客服质量。京东大数据平台显示，客服咨询后购买家电商品的消费者是静默购买用户的5倍，表明消费者对售前客服的期望值在不断提升。
二是精准营销降低消费者交易成本。电商平台通过信息系统提供的大数据分析和云计算处理，可以对消费者进行有针对性的精准营销，提高消费者再次购买的可能性。
三是优化物流配送服务。比如京东推出的“极速达”配送服务，可以用较快的速度实现送货上门。京东家电的“天幕计划”，实现全国区县物流全覆盖，有利于改善县级以下地区人民生活。
四是优化家电售后管理服务水平。完善包括清洗、维修、保养、检测、回收等在内的家电售后服务体系，改造大家电售后服务流程，极大减少了消费者在家电后期服务方面消耗的时间和精力。
正如奥维数据（AVC）副总裁韩昱所说：“透明的一站式服务不但极大减少了消费者在家电服务方面消耗的时间和精力，还意味着消费者可以掌握更全面的家电产品信息和用户评价等。这意味着市场权力更加向消费者倾斜，毫无疑问这是未来中国家电市场的必然趋势和发展方向，对于提升消费者家电网购的幸福感和获得感至关重要。”
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责任编辑：魏现芳
