受经济短期下滑和房地产市场下行影响,2018年,中国家用空调市场呈现“前高后低”走势。中怡康时代公布的《2018家用空调市场研究报告》显示,2018年空调市场零售量为5924万台,同比增长2.3%。其中,格力、美的、海尔品牌分列市场TOP3,三大品牌2018年线下市场零售额份额占比73.6%,同比增长1.6%,市场占有率不断提高。业内人士分析,尽管外部宏观环境生变,但“空调三巨头”仍将继续引领整个空调市场。而随着三巨头份额的稳步走高,也将对二、三线品牌形成较大压力,其争夺剩余市场空间的竞争也会更加激烈。
报告显示,空调市场份额持续向头部企业集中,市场壁垒明显,二线品牌生存压力加剧。2018年线下空调市场,格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。从产品均价来看,TOP3品牌均价以超过5%的增幅增长,二线阵营品牌中,海信以0.3%的增速均价微增。
从各品牌定位来看,一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象,推出高溢价、高附加值的产品;二线阵营关注市场价格,在规模和出货量上寻求出路。具体来看,近年来,一线空调品牌加速高端布局,如格力以空调为主业,用过硬的产品质量满足用户需求;美的2018年推出“风语者”无风感空调,打造用户最佳产品体验;海尔迭代自清洁产品阵营,同时布局寻找全球“海尔空调墙”等用户互动,奠定用户口碑。
与一线阵营谋求利润型增长不同,二线品牌更看重规模性增长。例如,主打电商渠道的奥克斯,已经成为线上市场增速最快的品牌。中怡康数据显示,2018年,作为奥克斯主要出货渠道的线上,市场占比已经达到23.4%。
从2019年消费大环境来看,品质消费升级的趋势愈发明显,空调业“三巨头”正在寻找新的溢价点以期稳固和提升市场占有率。中怡康报告称,中高端市场成为线下关键市场,要把握如“舒适风”、“温湿双控”等新溢价点的爆发机会。与此同时,业内专家也预测,2019年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说,线上渠道优势减弱,一线阵营市场壁垒明显,以低价策略寻求规模化增长已行不通,需要寻找新的破局思路。
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责任编辑：魏现芳
