618狼烟四起!拿下多个第一,海尔智家的差异在哪里?

2020-06-24 19:11:00来源:北国网作者:

  今年上半年,市场经济受疫情影响明显,推动经济恢复随之成为各界关注的焦点。在这样的市场背景下,今年618成为了推动经济恢复的关键力量。

  截止6月19日零点,618已正式落下帷幕,但家电行业的竞争却余波未停。据各方数据显示,在行业竞争的多轮冲击下,海尔智家实现了包括冰箱、洗衣机在内的多品类第一。

  行业重压之下,海尔智家依然能够冲出重围,高端、场景、生态这“三驾马车”功不可没。

  高端,在于海尔智家不打价格战,而是去创造价值;场景,在于不单独提供产品,而是完整的成套场景化方案;生态,在于海尔智家不是“单打独斗”,而是发挥联结作用,把各行业资源、企业产品集成化,共同服务用户,产生单一企业无法实现的生态效益。

618狼烟四起!拿下多个第一,海尔智家的差异在哪里?

  高端:不做价格做“价值”,释放品质化消费潜力

  在所有家电品类中,冰箱、洗衣机产业的竞争尤为激烈,苏宁易购悟空排行榜的第一名甚至几度易主。从榜单来看,6月10日,冰箱产业销售额前三分别为美的、海尔、美菱。但在其他时间段,海尔冰箱一直占据行业第一位置。到6月18日,冰箱行业前三名分别为海尔、容声、美的。

  有趣的是,虽然在同一市场竞逐,但各家聚焦发力的价位段却不相同。其中,海尔智家在高端市场的优势极为明显。

  在6月10日京东家电主推日期间,卡萨帝品牌单日销售同比增幅509%。此外,据海尔618天猫战报显示,海尔全空间保鲜冰箱实现600%增幅,海尔直驱洗衣机实现400%增幅,卡萨帝高端热水器实现500%增幅。京东618开门红活动中卡萨帝1小时内破1000万,成为第一个超过去年同期的品牌。

  在以“优惠、低价”为标签的618期间,不跟行业掰价格的“手腕”去抢用户,而是另辟蹊径转战高端市场,海尔智家为何要铤而走险呢?

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  他的底气,来自于对用户需求、市场趋势的精确洞察。现阶段,低价诚然能带动销量,却带不来品牌忠诚度。换句话说,用户不是喜欢你而是觉得你便宜,这对于品牌发展毫无裨益。

  这件事,海尔智家早在创建卡萨帝品牌前就想通了。十几年来,卡萨帝精研技术,致力于创造用户体验价值,做的其实就一件事“用户需要什么就做什么,成本高点也无妨”。这正好符合现代人品质化的消费思路“只要我喜欢的,贵点就贵点”。

  比如说,一般家里的丝绸、羊绒高端衣料都要拿到护理店保养。卡萨帝就推出了能在家洗真丝、羊绒的“空气洗”洗衣机。还有的衣服对储存环境有要求,卡萨帝还有衣物护理柜等来满足。

  用户愿意为自己的品质生活买单,而海尔智家恰恰能为用户生活升级品质,自然在高端市场不愁销量。

  场景:不卖单品卖“场景”,满足用户全流程需求

  除了高端市场的优势引领,海尔智家此次还展现出一个特质——不单独的卖一台产品,而是去根据用户衣、食、住、娱的“生活4大件”,去展示一整套的场景解决方案。也因此,它的数据中多了一项特殊的分类——套购占比。

  数据显示,苏宁易购618开门红期间,海尔冰箱、洗衣机、热水器套购用户占比大幅提升,套购用户占比高达30%。

  消费者下单场景,“一买一整套”背后的逻辑是什么?我们来做个对比。比如说用户购买一台冰箱,行业会向用户介绍冰箱最低价是多少,保鲜功能怎么样。但是海尔智家不会把冰箱当重点,而只是把冰箱当做场景中的一个元件,这个场景里,可能还有烤箱、消毒柜、烟机灶具等其他元件。

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  为什么要这样卖?同样是用户需求变了。你试想一下,买冰箱的意义是什么?一定不再是新世纪初单纯的保存食物而已了,而是想保证三文鱼口感柔滑、牛肉鲜嫩不柴,更重要的是让全家人吃得健康。

  但这显然不是一台冰箱能做到的。而如果你在海尔智家的饮食场景中,除了冰箱给你提供新鲜食材,还有烤箱来自动根据推荐火力去烤制牛排,保证口感;烟机让你烹饪环境健康安心,不受烟熏火燎;消毒柜保证你的精致餐具不沾染细菌。

  你发现了吗?从你做饭前、做饭时、做饭后,所有能让你“吃得更健康”的服务,这个场景中都有,这就是海尔智家的场景价值。而相比干巴巴去介绍一款冰箱多好用,让用户直接看到他能通过这个场景方案,获得怎样的健康美食生活,这无疑会更有说服力。

  生态:不是竞争是“竞合”,用合作实现三方共赢

  关于“用户需要什么,海尔智家就提供什么”这种理念,有人会表示质疑。毕竟没有一家企业是万能的,而用户的生活需求又是千变万化,海尔智家要如何协调这其中的矛盾呢?答案是,通过构建体验云平台,整合数千家资源方构建衣食住娱生态圈。

  海尔智家提出“1+N”的战略思路。1就是固定的“以用户需求为中心”,N则代表通过连接各种资源方满足千人千面的用户需求。举个例子,用户有新的需求,可以随时通过体验云平台向海尔智家提出,然后海尔智家根据你的要求进行生态服务的升级。这其中,包含着平台价值、生态价值2个优势。

  就拿最近的疫情期间举例。当时人们非常关心衣物消毒,有人用84泡、用开水烫,导致衣服有味儿或者纤维衣料被烫坏。看到这一点,海尔智家第一时间给“空气洗”洗衣机升级了除菌空气洗的功能,用户只需要升级云程序就行,这是“平台价值”的体现。

  这只是海尔智家内部的动作。与此同时,在衣物祛菌场景中,海尔智家还添加了包括除菌洗衣液、衣物净化宝、可紫外杀菌的智能衣架等“非海尔制造”产品,提供全方位衣物除菌服务。这些产品全部是由海尔衣联网的资源方提供,这是其“生态价值”的集中展示。

  某种意义上来说,因为背后有不同行业、企业资源方一起联合,海尔智家的场景解决方案的潜力空间是没有边界的。因为越往后,随着“生态”越做越大,优质产品、服务越来越多,能满足的用户需求也就越广泛。

  这种生态合作模式,不仅让多样化的用户需求得到了保障,也把行业之间的“枪火交战”变成了“合作共赢”。在这个开放生态体系里面,海尔智家、用户、合作方,全是赢家。

  事实上,海尔智家在高端、健康和体验方面的创新,都有以用户需求为基础进行的创新。也正是因为海尔智家能够洞察用户需求,并且给用户提供全场景、定制化、一站式的解决方案,赢得了用户的认可。618购物狂欢节虽然已经结束了,但对于行业和用户来说,市场才刚刚复苏,新的生活也才刚刚开启。海尔智家也将不断迭代生活场景方案,为用户还原美好生活本色。

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责任编辑:魏现芳

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