去年今天"你懂的"成经典
去年今天,吕新华以一句“你懂的”走红。
去年今天,吕新华以一句“你懂的”走红。
以前都是别人在运作,现在算是少林寺正式出场了。
记者求证确认,不少人跨洋疯抢的马桶盖,真的就是产自杭州。
简政放权这项改革进入到“啃硬骨头”的阶段。
” 2011年,锐嘉科推出了“青橙”品牌,因为橙子是原产于中国的水果,而青色则象征了青春和活力。谈及为何不愿以价换量,王迅告诉记者,作为手机生产商,青橙对于手机的生产情况非常了解。
2015年迎来的是个暖冬,但一股寒流却席卷国内手机代工行业。2014年12月,苏州一家万人代工大厂宣布倒闭;2015年1月,东莞大型代工企业兆信通信也人去楼空。作为“世界工厂”的中国,如今正面临巨大的转型升级压力。
在上海,有一家手机代工企业锐嘉科,几年前就开始转型,推出自有品牌“青橙”。青橙不仅顶住了制造业的寒流,还靠着手机“私人定制”在市场上小有名气。2015年1月,青橙又标新立异推出户外运动手机VOGA V1。因转型而幸存的青橙,是如何看待此前的转型,又是如何在已成“红海”的手机市场杀出一条血路?
沿价值链逆流而上
青橙CEO名叫王迅,是一名在上海打拼的山东汉子。初次见面,他给人印象最深的是那头与年纪不相称的白发,以及长期缺乏睡眠导致的憔悴。他同事告诉记者,虽然创业近十年,但王迅一直“蛮拼的”。就在记者采访他的前一个周末,王迅先是工作到凌晨3点,凌晨5点就起床赶火车。到了北京后,他除了开会就是拜访客户、接受采访。这种比较极端的情况,对于王迅却属于常态。
这种夜以继日的工作状态,也是青橙不断转型的节奏。
才出道时,王迅就是“没有背景、只有背影”的那类人。他毕业之后,最早在摩托罗拉工作,从事的是手机设计。当年的摩托罗拉可谓如日中天,在功能机时代,摩托罗拉和诺基亚是并驾齐驱的手机巨头。值得一提的是,虽然摩托罗拉今日已被联想收入麾下,但早年却培养出不少人才,如今都已是业界翘楚。
回顾创业历程,王迅划分了三个阶段,从ODM(原始设计商)到OEM(代工制造商)再到OBM(经营自有品牌),每一次升级都是沿着价值链向上迈进。
2006年,虽然收入不菲,但王迅还是毅然辞职,和几个伙伴创立了锐嘉科,从ODM开始了创业生涯。
谈及为何从设计入手,王迅告诉记者,“创业至少要有技术、资本或人才一方面优势,我们创业团队最大的优势就是技术。所以我们首先选择技术设计,通过设计产品给品牌厂商,他们拿到方案就能去生产和销售。”
李辉是青橙的COO,也是和王迅一起创立锐嘉科的伙伴。李辉告诉记者,“锐嘉科刚成立时我们就几个人,我是4号员工。后来我们不断求变求新,到2009年时赚了不少钱,买了上海青浦鼎讯电子的工厂,这也为我们从ODM到OEM转型打下了基础。”这样一来,他们就从设计方案向整品制造迈进了一步。
他们凭啥能从设计向生产升级?靠的是与众不同。
在2007年前后,诺基亚的滑盖手机非常流行,而大部分设计公司就只会设计直板手机,但那时锐嘉科就能设计超薄的滑盖机了,而且是带键盘的滑盖机。正是靠着这份水平,锐嘉科自然在设计公司中脱颖而出。
设计搞得风生水起时,锐嘉科为何又去买工厂?“因为这样才能提升公司在行业中的影响力。”王迅解释说,到了2009年时,虽然设计业务已经驾轻就熟,但是当时设计公司已经越来越多,业务也越来越雷同,做得好的企业不比做工一般的企业挣得多。同时,手机生产的毛利率有百分之二、三十。
从ODM到OEM的转型并不轻松。王迅告诉记者,收购的那座工厂产能很大,但是产量很小,因为他们经营不好。但是锐嘉科接手之后,情况立马发生了变化。从2009年到2014年,销售额从1亿元增长到20亿元,基本每年都实现了翻倍增长。
作为一家做手机设计起家的团队,为什么一踏进代工行业就取得快速的成长?原因在于企业注重“产品力”。
产品力几乎是王迅的高频词汇之一,对于如何加强产品力,王迅有一套自己的方法论。“产品力一方面来源于技术创新,另一方面则来自于对消费者的洞察,然后把产业已有的技术和用户的使用痛点要结合起来。”
为了提升产品力,即使作为给别人“打工”的代工厂,王迅也不满足于只按订单要求来生产。相反,他非常重视“走基层”,会自己搜集和倾听来自市场的声音。
王迅告诉记者,一般代工企业调研产品可能会花2个月,但锐嘉科一般会花3个月去了解市场。了解市场的方式,就是一个个城市地去跑,一个个柜台地去问,一个个消费者去聊。这样积累的素材多了,厂商才能知道不同区域消费者的不同偏好。
调研总能有收获,随着消费者的痛点浮出水面,产品力才能找到发力点。王迅还和记者分享了一些有趣的调研发现——例如非洲的消费者对手机前置摄像头要求很高,很多非洲用户喜欢在酒吧等光线不好的地方拍照,加上他们肤色又比较黑,因此很容易就看不清楚。所以销往非洲的手机,王迅都会配上800万像素的前置摄像头,夜间拍照效果调试得超过很多主流机型。南美洲市场的情况又不一样,那里的消费者对相机无所谓,却非常喜欢音乐,所以销往南美的手机HiFi(高保真音效)必须得做到位。印度消费者喜欢用手机听收音机,而且把声音放得很大,因此锐嘉科就把手机加入了收音机模块,而且音量可以调得很大。
就在代工业务风生水起之时,王迅又不安分地开始琢磨自立品牌。“如果自己能树立新品牌,为什么满足于给别人代工呢?”
另一个更加现实的原因,是代工业务的寒冬即将到来。李辉告诉记者,“大概在2010年时,功能机时代已经走到头了,一部手机的毛利从几百元降到只有几块钱,这已经没法做了。”正因为提前感受到了即将到来的寒冬,转型升级成为王迅不得不为的选择。
对于转型,一句流传甚广的话是,“不转型是等死,转型是找死”。在等死和找死之间,王迅选择了后者。“人本质上是惧怕改变的,也都有惰性。但是产业升级一定要坚持,因为一想到未来五年会怎么样,就没啥可犹豫的了。”
2011年,锐嘉科推出了“青橙”品牌,因为橙子是原产于中国的水果,而青色则象征了青春和活力。
打造品牌手机“C2B”模式
青橙几乎和小米公司同时起步,但是两家公司的道路却完全不同。对此,李辉告诉记者,小米公司是从互联网公司转型到手机行业,因为他们看到了移动互联网的趋势,而手机又是移动互联网的核心设备,所以他们从网络向下做手机。但对于青橙来说,则是从代工向品牌转型,是从制造向上做手机,类似于华硕和HTC。
对于青橙来说,制造业的出身使得他们带有浓重的产品情结。和小米“为发烧而生”的追求不同,青橙一开始就希望能打造出精品手机。李辉对此的表述是,“虽然青橙品牌经历了几次策略调整,但做出让国人骄傲、立足国内、面向全球品牌的梦想不曾变过。”
为了树立品牌,王迅还有一份近乎偏执的坚持:不做廉价机。尽管小米、荣耀等新兴品牌的战火都已经从两千元机烧向千元机,甚至连一向讲究“调性”的魅族也推出了低配版廉价手机。但是王迅说,青橙不做廉价手机,所以,青橙手机的发布价格都在千元以上,这个价位对于初创品牌来说,并不算低。
谈及为何不愿以价换量,王迅告诉记者,作为手机生产商,青橙对于手机的生产情况非常了解。企业偏向廉价手机不利于保证品质,也不利于树立品牌。“被低价吸引的客户,实际上也是最容易流失的客户。我们宁愿多花一些钱,把产品做得更好。”
既然不走低价路线,那青橙又从何发力呢?面对新锐小米和“中华酷联”等老牌厂商,青橙如何才能不泯然众人呢?
青橙的路径是“私人订制”,也就是王迅总结的“C2B”模式,即消费者下单、品牌商订制。在很多手机品牌是固定机型的情况下,青橙让消费者可以自行选择外壳颜色、手机运存和存储空间等核心配置。此外,消费者还能在机身上刻下文字;对于高端用户,还能订制皮质机身。总而言之,就是能个性化的元素,都让消费者能自主选择。
在走自己的路的同时,青橙也积极去“抱大腿”。当阿里巴巴推出自家操作系统阿里云OS之后,王迅就积极展开合作,让青橙一部分机型装上阿里云OS。通过和阿里的结盟,青橙也获得了巨头的支持,包括资金、渠道和宣传上的支持。在阿里云OS的机型当中,青橙很长一段时间都是价格最高的机型。王迅也告诉记者,马云用的正是青橙手机。
青橙打造品牌的“第三板斧”,就是王迅做代工时就很注重的产品力。2013年时,青橙推出旗舰机“青橙NX”,这款全金属机身的大屏手机,是国产手机中很早尝试全金属机身的机型。即使如小米,也是到了2014年才推出全金属机身的小米4。三星手机更是被人戏称为“万年塑料”。全金属机身的好处在于外观硬朗,但也需要克服一系列技术问题。对于一个初创的手机品牌,敢于直接啃全金属机身这块硬骨头,青橙也是蛮拼的。
王迅也不无骄傲地告诉记者,即使今天把NX拿在手里,还有很多人误以为是iPhone6 plus,这也可以看出NX的工艺还是很领先的。
在王迅的“三板斧”之下,2014年青橙卖出了200万部手机。对于一个成立三年的手机品牌来说,这个成绩不算坏但也不惊艳。
说到销售,其实涉及青橙的短板,就是与青橙的产品力并不对称的宣传力。2014年,小米科技黎万强的《参与感》风行全国,这被业界视为对小米奇迹式增长的官方解读。在书中,黎万强除了反复强调产品要做到极致外,就是不断地制造话题,加强与粉丝的互动,从而让小米赢得了和产品力对称乃至更强的宣传力。所以,和青橙同年出生的小米,靠着宣传力和产品力双管齐下,成为跨界颠覆手机行业的“搅局者”。
在小米的搅局之下,中国手机行业也迎来了大考。2014年,很多中小手机厂商陆续出局,市场越来越向着少数几家企业集中。在这种背景下,对于创立三年的青橙,前路又在何方?
“天生户外”的另类突围
2014年一整年,青橙没有发布一款手机。青橙卖出的200万部手机,全部是2013年发布的产品。这一年,青橙都在忙些啥?
2015年1月,答案终于揭晓:青橙发布了一款名为VOGA V1的“户外手机”。实际上,户外手机这个概念是王迅自创的,因为此前在国内并没有同类机型。VOGA V1定价3999元,三防(防尘、防震、防水)机身,是针对徒步、骑行、自驾等户外运动的定制化产品。
众所周知,2014年最具话题性的手机非罗永浩的Smartisan T1莫属,但就是这款初期定价3000元的手机,最终不得不大幅降价千元销售。价格无疑是国产手机的“命门”,为何青橙的新机竟敢直接迈向4000元?
对于记者的疑问,王迅并不意外,因为此前青橙内部就围绕价格讨论过无数遍。“这款手机的作用,首先是明确定位,以后市场想到户外手机,第一个就会想到青橙;其次,这款手机也物有所值,它的三防功能、屏幕、摄像头、待机设计都是过硬的,我们一年都在调试这些方面;第三,针对不同类型消费者,在VOGA V1之后,我们接下来还会推出轻户外和时尚户外两款机型,分别是2000元价位和千元价位。”
记者了解到,VOGA V1本来定于2014年10月份发布,但最终却推迟两个月才发布。面对公司内部的焦虑情绪,王迅放出狠话,“产品不调试好,就不要发布。”在整个2014年,有200人投入到VOGA V1的研发中;研发投入上亿元,是一般手机研发费用的几倍;为了满足户外运动的需求,青橙还访谈了上千名户外运动爱好者,更散发了大量问卷去了解市场。
研发户外手机为什么这么费钱?记者了解到,户外运动三防功能是很重要的。目前市场上已有的消费级的三防手机,要么防护级别比较低,要么使用寿命不太久。VOGA V1采用专业级三防标准IP68(6级防尘等级,8级防水等级),放在1.5米深的水里1个小时也没有问题,用上一年照样能三防。青橙还做过试验,让路虎越野车反复碾压VOGA V1后,手机还能正常使用。为了实现高标准的三防,手机哪个细节有问题都应付不来。据业内人士介绍,以前三防手机主要用于工业生产,而青橙则将专业级三防引入消费级手机。
在VOGA V1的发布会上,资深户外运动爱好者关山飞度告诉记者,“虽然户外运动很多年,但是一直没有一款兼顾户外和生活的手机,所以往往很不方便。体验了VOGA V1之后,无论在户外通信、导航、拍摄、续航或者三防上,都做得很适合户外运动,非常贴心。”
在户外手机发布的同时,青橙此前的机型基本停产。未来,青橙将专注于户外手机。可以说,青橙为了户外手机可谓背水一战。
为什么青橙会选择剑走偏锋?王迅告诉记者,大众手机市场已经成为“红海”,而户外手机则还是“蓝海”。
在欧美国家,户外运动已经成为生活的一部分。而在中国,户外运动也是日趋流行。在中欧商学院读EMBA期间,王迅惊讶地发现,几年前还不太流行的马拉松、戈壁跑,现在竟非常流行。他那些四、五十岁的同学,有些都能跑出专业级的成绩。但是,竟然没有一款手机能满足户外运动的需求。在手机行业浸染十几年的王迅认为,户外运动就是手机的“蓝海”,与其在大众手机市场谋求薄利,不如去这个新大陆开疆拓土。
除了手机,青橙还试图围绕户外运动搭建起用户生态。如今,锐嘉科位于上海青浦的厂房已经转型为移动互联网产业园,生产基地已经转移到西部地区。青橙还计划在全国各地组件数百个专注户外的“橙友部落”,将真正热爱户外的人聚集起来。在王迅的心目中,这才是真正的“参与感”。
对于一家手机公司来说,这样的转型不可谓不大。王迅说,未来的社会将是一个圈层社会,大家都是因为共同的兴趣聚集在一起。对于青橙来说,就是要抢占这样一个有拓展空间的垂直领域,在里面站稳脚跟,所以户外就是青橙未来的选择。
当然,青橙这次转型面临的压力也不小。向原有的产品、思维、模式告别,和刚刚创立青橙时一样,王迅宁愿孤注一掷,也不愿坐以待毙。就像VOGA V1的口号“天生户外”一样,青橙也像一名探险者,再一次踏上未知的冒险路程。
转型艰难、商海沉浮,王迅和记者分享了他的感悟,“痛苦是做企业的常态,但这也是一种反馈,告诉你离理想还有多远。我们现在努力在产品和营销上齐头并进,争取小步快跑,追求持续增长。回望过去三十年的改革开放,我们学会设计和制造,接下来我们要学会做品牌,这也是时代赋予的机遇。而青橙,正是立志于做一个有文化内涵的品牌,这样才能流传下去。”
初审编辑:曾静
责任编辑:魏现芳