苏宁电器《2009中国农村家电消费调查报告》新闻发布会现场

苏宁电器营销总部执行副总裁王哲对调研报告进行通报

　　农村消费呈现五大特点  全面启动“农村阳光工程”
　　【导言】在当前的经济环境下，“扩内需”成为“保增长”的主要动力，而农村市场成为扩大内需的重要突破口。国家商务部、财政部率先实施的“家电下乡”，使农村家电消费状况成为了各界关注的焦点，乡镇农村家电市场也成为厂商企业争夺的“香饽饽”。但客观来说，除了国家统计局的部分数据以外，至今尚未有任何一份关于农村家电消费状况的权威分析面世，很多基于农村市场的政策和企业决策更多还是基于经验和主观判断。
　　3月22日，国内家电连锁巨头苏宁电器在北京举行新闻发布会，正式对外发布了《2009中国农村家电消费调查报告》，作为苏宁计划连续实施四年的专项调查项目，这首份报告对中国农村家电市场基本状况和消费特征进行了系统化的分析和总结，并对家电下乡政策实施情况进行了深入的“民意调查”。同时，苏宁将以调查报告为纲，顺势启动大规模的“农村阳光工程”。

　　计划连续四年实施“千乡万村”专项调查
　　去年12月下旬，苏宁电器联合专业调研机构正式启动“千乡万村”中国农村家电消费调查，针对量化统计与分析中国农村市场家电产品应用与需求状况、农村家电消费环境、调查农村家电消费者对“家电下乡”政策认知与态度等一系列调研目标设计了科学的调研问卷，并以具有消费需求和消费能力的乡镇地区为目标设计了相关的选样标准。
　　据负责协助此次调研的北京信索营销咨询有限市场研究总监王永峰介绍，苏宁和信索先后联合组织了400人调研团队，重点在当时已经实施家电下乡的山东、河南、四川、辽宁、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、陕西等十个省份，20个地级城市下属的有代表性的村镇进行了大规模调研，前后调研周期一个月，北到黑龙江齐齐哈尔、南到广西北海、东到山东聊城、西到陕西宝鸡，共调研走访了近150个镇、乡、村，调查样本总量超过15000份，最终采集有效样本12000份，之后又经过了长达2个月的调研数据统计分析和研究，最终出台了本次《中国农村家电消费调查报告》。
　　苏宁电器总裁孙为民表示，作为中国家电流通零售领域的龙头企业，同时是家电下乡中标企业，苏宁希望更细致了解目前中国农村家电市场的状况，农村家庭对家电产品消费需求等，苏宁组织此次调研，是希望对农村家电市场进行全面更深入的解读，便于企业各项工作的开展，同时希望能够对相关政府部门、上游厂商都能起到数据共享、辅助决策的作用。
　　在本次发布会上，负责推进家电下乡工作的国家商务部综合司相关领导，海信、长虹等厂商高层代表纷纷出席，认真听取了相关报告内容，并给予了高度的评价。商务部综合司郑书伟处长表示，苏宁此举充分体现了高度的社会和产业责任感，调研数据翔实、资料丰富、观点富于建设性，对于政府促进农村家电消费的各项政策出台有很好的辅助决策作用。长虹多媒体营销公司副总经理陈应林则表示，苏宁的调查报告使厂商对农村家电市场有了更深刻的认识，有助于在产品开发、定价策略、售后服务等方面进行不断改善，实施更精准的农村市场营销，对于整个家电行业在农村市场的发展都有非常重要的产业现实意义。
　　孙为民在发布会上还表示，家电下乡持续四年，苏宁的农村家电市场调查报告也将持续四年，并且后期的年度调研还会提前对政府、厂商和媒体进行需求征集，从而在调研主题、问卷、方法上不断改进，进而准确把握各个阶段农村市场亟待解决的问题，也能够因此形成年度间的数据比对，对农村家电市场的发展趋势做出更准确的判断。
　　调研发现中国农村家电消费呈现五大特点
　　本次调查发现，目前农村家电消费特点明显，增长潜力巨大，在收入不断提高，农民受教育水平不断高，个人素质提升的情况下，农村消费者开始对一些新兴产品体现出较大兴趣，农村消费能力呈现上升趋势；此外，调查还发现，当前农村家电消费环境令人担忧，农村消费者消费满意程度较低，农村家电市场需要升级，加强监控和管理，在保障农村消费者利益的同时，刺激农村家电消费增长。
　　（一）彩电、冰箱等普及率较高家电产品需求继续旺盛
　　传统实用型家电，目前在农村的普及率已相对较高，由于使用年限较长、收入提高等因素，农村传统家电的需求非常旺盛。实用和经济是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。在家电购买意向上，彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。
　　彩电、冰箱、洗衣机、厨卫家电是较早走入农民生活中的家电产品，在农村已被广泛使用和认知，并且仍呈现出进一步普及的态势。
　　（二）电脑、数码等普及率较低产品需求开始凸显
　　本次调查结果显示，平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍就非常低，作为在城市早已经被实用和熟知的产品，在农村家庭却很少见。但近两年以来，这些产品需求开始凸显，并且在2009年的购买意向中，也呈现出极大的潜力。
　　在具有家电购买意向的消费者中，46％的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2％，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1％。可以预见，CRT在城市的生存空间被压缩的情况下，在农村市场也不容乐观。
　　空调产品近两年需求开始呈现，空调产品购买与使用时间，以3年以内为主，达到了57%以上。在2009年家电产品购买意愿中，近20％的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更是体现了需求和增长态势，数码产品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。受价格水平的下降，网络推广传播等因素影响，电脑、数码被广泛认知，并呈现出购买需求，2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7％和24.4％。
　　（三）农村消费者关注质量甚于价格
　　调查发现，农村消费者对质量的关注超过了价格，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。排在前五位的分别是产品质量有保证、价格便宜、产品售后维修有保证、交通方便、家电品类齐全，可选择性多。
　　农村家电产品质量状况令人堪忧，杂牌产品比较多，农村消费者对于产品质量问题颇为担忧，而价格要求上，农村消费者虽然也比较在意，但没有产品质量强烈。
　　此外，农村消费者对售后维修服务、可选择性方面也比较关注，从某种程度上说明，目前农村家电渠道建设比较落后，产品质量、服务能力更是让人担忧，农村消费者的很多需求得不到满足，农村家电市场需要尽快完善，以便更好的刺激消费。
　　（四）农村消费者心理承受价位超预期
　　在有购买需求的消费者中，2009年能承受的家电产品价位，超出预期。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上，价格承购意愿更高。
　　农村居民对冰箱的需求档次集中于1501-2500元，合计64.3%的消费者支付意愿在这一区间，28.7%的消费者愿意支付2001-2500元购买冰箱。洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501-2000元最多，31.8%的消费者愿意支付这一价格。
　　冰箱城市销售价格，平均价格集中在2500－3000元这一区间，洗衣机在重点城市平均售价约为2400元左右，本次调查发现，部分农村消费同样具备可观的价格支付能力。
　　2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501-3000元，占总需求者比例的74.3%；对柜机空调的支付意愿较为分散。作为享受型家电，农村消费者不但体现出了一定的购买意愿，在价格的承受能力上，农村消费价格承受能力上限，比较接近2800元左右城市销售均价。
　　从调研结果看，目前部分农村消费者心理承受价位超过预期，特别是对空调、冰箱、洗衣机价位承受，非常接近城市价格水平。
　　（五）消费满意程度低 渠道信任感不强
　　本次调查发现，农村家电消费环境令人担忧，消费者对各种服务满意程度普遍不高，消费者对自身权益所知甚少，对渠道缺乏信任感。农村家电市场环境亟需规范，加快服务能力建设需加快，从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。
　　调查数据显示，一些主要的消费因素方面，诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下，处在比较低的水平。目前农村消费者，对于现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧，多数消费者表示，无法辨别产品是否合格，没有更多的产品选择比较，同时服务概念非常模糊，自身作为消费者应享有的权益了解甚少。对渠道的不信任感明显。