近日，中国手机市场最后一家纯日系手机巨头京瓷决定将在３月底与中国振华科技解除合约退出中国，令业界颇感震惊。尽管京瓷已晋升为全球第六大手机厂商，但在中国市场的糟糕业绩却使其不得不选择退出。
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摩托罗拉以及日系手机在品牌以及技术含量等方面并不逊色于其他品牌，但在中国市场的表现却差强人意。由此可见，在竞争激烈的中国市场并非只靠品牌就能无往不利，随着中国消费者的消费理念愈加成熟，只有适时调整市场策略的企业才能赢得市场。
难以放下身段迎合市场
京瓷等日系手机向来以技术含量高而闻名，曾经率先以彩屏、拍照等全新娱乐体验的手机在中国市场取得巨大成功，其品牌及技术与欧美巨头相比并不逊色。但是在与诺基亚等欧美品牌以及联想等国产品牌的激烈竞争中，由于未能及时调整策略导致“水土不服”，市场份额节节败退，最终从中国市场退出。
日系手机从进入中国市场开始就凭借其技术优势定位中高端市场，开始由于市场竞争较小，依靠其品牌优势取得了成功。但随着中国手机核准制的实施，国产品牌蜂拥而起。诺基亚、摩托罗拉等欧美品牌也开始向低端渗透。而日系手机并没有采取相应的策略，仍然坚持其中高端定位。在０５年至０７年中国手机快速向低端市场普及的阶段，本土品牌和欧美品牌的低价格迅速获得消费者的认可。而日系手机在品牌和价格不具备绝对优势的情况下，受到了中国消费者的冷遇。
由于价格高，利润空间有限，日系手机无法得到中国渠道商的大力支撑，在“渠道为王”的中国市场，日系手机渠道拓展不力致使销量大受影响，市场份额不断萎缩。根据易观国际的数据显示，２００７年京瓷ＣＤＭＡ手机在国内的份额仅为１．３％，每个季度的手机出货量只有３万－４万部。原京瓷振华副总裁孙有安坦承，由于在本土化、市场反应等多方面落后于其他企业，京瓷面临的问题也是日系手机企业的通病。
另外，技术创新不够，新机推出不快是日系手机退出中国的另一大原因。产品更新慢导致销量受影响。由于低端市场价格低，换机速度快，产品的更新速度在一定程度上影响着销量。据了解，与欧美手机不断推出功能强大、款式时尚的新手机相比，日系手机在中国市场上鲜有新品，三菱手机从２００５年年中到２００６年年初，在中国市场仅仅推出了一款新品。
3G未及时启动 影响优势发挥
日系手机在３Ｇ终端、服务等方面具有优势，但是中国３Ｇ未能及时启动，使其优势无法发挥，在一定程度上影响了其在中国市场的进一步发展。
日本几年前就开始运营３Ｇ，日本手机厂商在产品的研发、与运营商的合作等方面具有丰富的经验。日系手机商自信其在３Ｇ上的优势，并称已对在华的３Ｇ业务作了相应的准备。２００５年６月，ＮＥＣ与烽火科技携手成立了从事３Ｇ网络系统研发、生产、销售、维护等业务的合资公司，针对ＴＤ－ＳＣＤＭＡ电信服务开发制造基站等电信设备。ＮＥＣ总裁鲁敢曾表示，拥有大规模的、全球３Ｇ的实际运营经验就是ＮＥＣ的强项。２００５年８月，ＮＥＣ、松下电器及松下移动与ＮＥＣ电子以及德州仪器签署了一份协议，宣布成立合资公司，针对第三代３Ｇ和３．５Ｇ和后３Ｇ移动通信中手机核心功能进行技术和产品开发、设计与技术授权。
由于中国３Ｇ迟迟未上马，近年来市场仍然以２Ｇ和２．５Ｇ产品为主，在３Ｇ上具有优势的日系手机商“有心无力”。ＮＥＣ退出中国市场时表示要加强３Ｇ产品的研发，而京瓷振华也一度推出了低端手机，但由于采用的是３Ｇ标准，最终也是无力回天。手机行业资深人士表示，中国３Ｇ牌照的迟迟未发加速了日系手机的退出速度。
日系手机全军覆没对洋品牌的启示
众所周知，洋品牌因拥有核心技术和品牌优势而可以迅速赢得消费者的亲睐，但是品牌并非是无所不能的利剑，如果只是以我为主，以高傲的姿态对待消费者，不注重创新、产品质量、渠道拓展和售后服务，最终将面临市场的冷遇。
日系手机虽然具有技术优势，而且与国产手机相比其品牌知名度更高，但是始终难以放下身段来迎合市场需求，固守其技术优势。在同质化越来越严重的手机市场，技术的差异并非决定市场走向的唯一因素。所以坚持中高端定位的日系手机从产品、渠道到市场、文化都未能完全适应中国市场。摩托罗拉在中国市场遭遇了同样的尴尬，其始终坚持的高端战略难以适应市场的变化速度，导致市场份额迅速被诺基亚和本土品牌挤压。失去了中国市场，摩托罗拉销量和业绩也日趋下滑。
依靠中国市场的成功成为全球第一的手机商诺基亚就是凭借快速的市场反应，以低端渗透市场，从而获得了成功。但是近日３１５消费电子投诉网公布的《２００７年度手机投诉统计分析报告》显示，在手机投诉绝对数量上，市场占有率第一的诺基亚以２９．５％的投诉份额居十大品牌之首。虽然这个数据与诺基亚的市场高占有率有关，但是对于一个全球知名品牌来说，在手机质量、三包服务等方面的投诉如此之高，理应引起重视，不应为迅速占领市场为忽视了质量和服务问题，从而影响品牌形象。
