欧洲杯这么火，为什么只有海信敢吃这个螃蟹？

　　2016年法国欧洲杯的硝烟已经退去，决赛场上法国球迷与葡萄牙球迷的声浪似乎仍萦绕耳边。

　　如果说本届欧洲杯与中国的渊源，不能不提海信，这是欧洲杯56年历史上首个中国赞助商。盛开体育CEO冯涛认为，在顶级体育赛事上打广告，是中国企业打响品牌的最好方式，可以将站稳市场的进程缩短5到8年。

　　不过，冯涛也表示，退回10年前，游说中国企业在国际体育赛事上投放广告，“很多人都不感兴趣”，海信成为欧洲杯的顶级赞助商具有里程碑的意义。

　　欧洲杯这么火，为什么只有海信敢吃这个“螃蟹”？

　　海信集团副总裁林澜告诉光明网记者，做品牌要一步一步来，早了也不行，晚了也没用。对于海信来说，此时赞助欧洲杯是性价比最高的时候。如果企业规模太小，没有国际市场的积累，这种赞助基本上等于打水漂；而如果向三星那样，品牌建设已经非常成熟，赞助欧洲杯的效益也不大。

　　海信恰好处于海外市场厚积薄发的关键时刻，欧洲杯给予海信一个弯道超车的绝佳机会。据了解，2015年，海信的海外收入已经超过32亿美元，按照林澜的话讲，“投给欧足联的钱，一分钱都没有浪费”。

　　他介绍说，2007年，海信在青岛召开了第一届全球品牌大会，当时很多客户并不了解海信，海信在海外也没有主流渠道，都是小客户。到2016年在巴黎召开全球品牌大会，海信的变化可谓今非昔比，首先是客户水平的变化，通过客户优化，与海信合作的主流渠道商越来越多，以美国为例，前10名海信进了7个；第二是产品档次提高，海信刚刚推出的激光电视以217项专利技术和突出的光学引擎、高分辨镜头和高精度制工艺上做到了“世界没做到的事”——亮度色彩饱和度等达到或超过了液晶电视的水平；第三是人才结构的变化，早些年的海外市场员工都由国内派驻，而现在海外除了一把手外，其他都是本地人才，很多销售副总都是来自三星、LG、飞利浦等企业的高级人才。

　　海信集团副总裁林澜接受记者采访

　　海信对欧洲杯的赞助效果出于意料地好。据称，央视CCTV5赛事转播中累计露出时长21165秒，折合的广告价值达到5.7亿元，仅此一项，海信给欧足联的赞助费就赚回来了。也难怪有网友调侃，海信这哪是赞助欧洲杯啊，“明是在央视白打了广告”。

　　与此同时，根据第三方数据，赛前赛后全球11个国家的抽样调查显示，海信知名度在中国提高一个百分点（由80%提高到81%），全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信认知直接翻番。海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点（20%提高到34%）。

　　不仅是“折合价值”，还有“真金白银”。 在国内市场，海信销售额市场份额创出18.74%的新高，环比提高了1.87个百分点，销量份额提高1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。

　　如果问本届欧洲杯最大的“黑马”是谁，可能答案不是冰岛或者威尔士，而是海信。除了欧洲杯之外，海信在其他国际顶级体育赛事上也有涉足，比如，海信近年来赞助了F1英菲尼迪红牛车队、澳网公开赛以及冠名Arena体育馆等。

　　在复盘欧洲杯营销赞助的经验时，海信方面总结了三大经验：一，“大平台成就大品牌”，顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间。借助欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，在海外彻底拉开了与中国同行的距离；二，补上了海信营销短板，直至影响了海信人对广告价值的认知。品牌建设将走向快车道；三，引发话题是广告生态闭环的最高境界。根据Waggener Edstrom营销机构的分析，10大欧洲杯赞助商传播“敏捷度”排名中，海信排名第四。

　　海信赞助欧洲杯的成功经验，已经成为中国品牌“走出去”的经典案例。海信集团品牌总监朱书琴预计，下届奥运会、世界杯、欧洲杯的中国潜在赞助商将明显增多，竞争加剧会推高全球顶级赛事的营销成本。返回家电首页>>