山东美的制冷产品销售有限公司总经理王新亮接受大众网记者独家专访
前言：近日，山东美的制冷产品销售有限公司总经理王新亮接受大众网记者独家专访，与大众网记者就美的电器的平台整合、渠道建设、市场营销策略和2010冷年空调价格走势等热点话题进行了交流。在1个多小时的访谈中，王新亮通过自己的所感所历析缕分条，为我们描绘出了美的制冷的山东新版图，并以掌舵者的身份引导我们共同解码“美的模式”和“美的速度”。
平台整合绘出美的山东新版图 300天开出300多家专卖店
大众网：伴随着美的在各个家电品类上的全面出击，带来的不仅是市场份额的提高，更多的是一种全新的生活理念——“生活可以更美的”。 作为全国市场的一个重要“战区”，美的在山东的发展也可谓日新月异，请您给大家解读一下“美的速度”的背后究竟隐藏着怎样的治企哲学？
王新亮：首先让我们来了解一下美的集团，整个美的集团可分为两个集团，一个是制冷家电集团，另一个是日用家电集团。我们平常所说的小家电隶属日用集团，冰箱、空调、洗衣机属于制冷家电集团。我们山东制冷销售公司主要负责空调、冰箱、洗衣机在山东的营销以及售后服务工作。去年七月份，我们把冰箱、空调整合在了一起，十月份又把洗衣机整合过来，就这样，我们在营销一线上完成了三个品类的营销平台的整合。可能有些人要问为什么要整合呢？因为我们看到了这种整合的优势与效益，特别是传统家电中的白电。首先，整合后我们的职能平台或者服务平台可以共享；第二，我们的业务队伍可以共享，最关键的一点就是我们在业务市场终端、客户层面有一个共享。这种整合效益最凸显的就是我们的专卖店，原来空调营销中心只有空调专卖店，冰箱、洗衣机的专卖店也是独立操作，但这个平台整合之后，我们专卖店的产品就比较丰富，甚至我们的小家电产品也可以在这里操作。那么在中国，有这样的一个多品类组合的专卖店，那我们的生存能力、发展机会、空间都会有所提高。
大众网：这样顾客在购物的时候可以实现一体化，同时会大大提高美的的品牌忠诚度，从经销商角度来说的话，盈利的空间就大了。
王新亮：对，这三个品类整合后，就能实现品类互补、季节性互补。整合以后，我们的专卖店得到了突飞猛进的发展，看到了整合效益。
大众网：三品类完成整合后，咱们美的一共开了多少家专卖店？这样的终端建设对我们今天的市场运作又具有怎样的意义？
王新亮：平台整合后，300多天的时间里我们在山东地区总共新开了300多家专卖店，这个节奏还是很快的，平均下来每天都要开出一家专卖店。至于整合后市场终端建设的意义，简单来看主要有以下几点：第一，产品可以在3天的时间内遍布全国各地，从而实现快速布点、快速分销；第二，专卖店高标准的终端形象建设，也是我们一个品牌宣传的窗口；第三，我们这些经销商在销售产品的同时还可以提供服务，当然，这里的服务不仅仅是维修，通过售前的这种咨询，主动地去进行一些超值服务，比如说我们的空调免费清洗服务；第四个方面，相对于前三个方面来说，这是一个反馈的环节，终端市场的信息收集与提供可以通过我们有代表性的供应商进行监控，特别是顾客的需求，我们可以第一时间掌握终端市场的资料。
大众网：新增了300多家店，就跟美的拥有了好多毛细血管一样，这样也就与市场贴得更近了。其实我觉得还有一个最重要的功能——提高了市场份额。
王新亮：对，最直接的，它是我们抢夺中国市场、山东大家电市场最有效的渠道。虽然很难把销售数字与渠道剥离出来，但鉴于我们在整合之前就有协作，从份额上来讲，每个经销商一年的销售额假设为80万的话，整合后新开了300多家店，这样的话销售额就会增加两个多亿。因为并不是每一个乡镇都有我们的专卖店，而且当地的家电卖场占比是相当高的，就我们所操作的的品类来看，在乡镇一般能占到家电市场份额的25%左右。
谈及美的的快速发展模式，王新亮称三大战略产品居功至伟
“三剑”出美的 三大战略产品主导美的式营销
大众网：不管是去年的变频空调销售大战，还是今年发起的滚筒洗衣机降价普及风暴，美的可以说是每次都走在了市场的前端，而且都取得了酣畅淋漓的胜仗，也正由此，美的营销策略在业内被作为一个案例、一种现象来分析、来解读，对于美的纵切式的营销模式您又作何解读？
王新亮：我们美的的每个品类都是从无到有，然后从小到大得一个过程，其实微波炉这个品类就很好地证实了美的产品从上市到发展，到最终占有市场绝对一席之地的成长历程，这也是我们力推战略性产品的结果。说到这里，我不得不说一下我们冰、洗、空各有的三个战略产品，也可以称其为三把“利剑”——美的直流变频空调、凡帝罗对开门冰箱、滚筒洗衣机。
“七剑下天山”，“三剑”出美的。就拿我们空调品类来说吧，去年我们直流变频空调发起了一场普及风暴，就赢得了众多消费者的青睐，市场份额也呈现出直线式上升态势——从过去光出口日本、欧美国家200万套，到去年我们自己在国内内销就能做到200套（今年我们制定的目标是400万套）。从这个角度来看的话就是我们美的用一年的时间在国内市场走了别人可能10年、12年、13年走过的路，那从整个行业来看的话，美的空调的行业地位得到了很大的提高，它能够在很短的时间内引爆其他品牌对直流变频市场的关注，他们也纷纷加入直流变频的市场中来，而此时我们美的则是这个行业的领导者。通过对整个行业的引领，我们实现了产业链的资源优化配置，比如说上游的压缩机厂、配套的设备、配件的生产商，他们也会把生产的容量聚焦到直流变频供应商，那么我们的采购成本也会因此而降低，也就是我们推动了行业得发展，而行业又反哺了我们，也正是这么一个普及风暴，使得变频的概念在老百姓心中特别强，这个过程不仅是从定速到变频的过程，更是实现了交流变频还是直流变频的选择性进化。由此看出，我们制冷平台上面是通过三个品类各自的战略性产品的普及、主推去提升我们的市场份额，而这种普及同时又推动了行业的发展。份额大了就会有规模效应，我的规模大，我的采购成本降低了，战略产品的突出、营销从而带动我们各个品类的市场份额的提升。
美的制冷为什么会实行这样一种营销策略？这种营销策略最终又凭什么赢得了市场的认同？最主要的就是因为我们看到市场上很多品牌玩的是价格，纯粹的价格，最简单的产品甚至是最落后的款式、最少的功能，甚至包括服务的缩水来支撑一个较低价格，但最终对老百姓没有益处的，因为它功能单一、款式简单、服务缩水了，这样的经营也不利于整个行业的发展，我们走的反而是通过对每个品类战略产品采取普及或革命性的促销从而进行市场份额抢夺的良性发展之路。
大众网：今年的洗衣机普及风暴您觉得在山东市场是不是会引起一个像去年变频空调那样的连锁反应和轰动效应？
王新亮：我们的空调去年在全国引爆了变频市场如此的快速增长，那绝对是超乎想象的。在这里我还要举一个冰箱下乡的例子，我们的冰箱下乡工作是做的非常到位的，尤其是我们把凡帝罗这样的一个高端产品也加入了下乡的行列，多数人会认为凡帝罗这样的产品应该在一二级城市、大中城市来卖，走进乡镇、农村、走进普通的农民家庭是不太可能的，但我们觉得下乡的产品不是型号、款式落后、功能简单的代名词，只要确定一个老百姓能买得起的价位，高端产品同样可以慢慢走进寻常百姓家的，在这方面我们还是采取了这种战略性产品的策略。今年的滚筒洗衣机普及效果还是比较明显的，到目前为止我们几乎是订单式生产，货不用到我们的仓库就早被经销商抢购了。在终端，我相信尤其是通过清明节这几天的促销一直持续到五一，那老百姓对滚筒洗衣机绝对是抢购。我们的滚筒普及同样还会引起这个行业其他品牌对这个事件的关注，我们可以预见他们会采取一个什么样的措施来应对，置之不理这种可能性是很小的，他们一定会关注并应对。这其实也就达到了我们滚筒普及的初衷目标：第一，我们要有份额；第二，还要让整个行业来推动滚筒洗衣机市场的发展。如果我们的普及带动了国内其他品牌对滚筒市场的策略进行调整，那么滚筒洗衣机市场份额的占比达到45%是没问题的，而新增市场份额的六七成将由国内洗衣机品牌来分享。
大众网：作为一名网络媒体记者，我们发现一个非常有意思的话题：美的的发展策略跟互联网领域的腾讯有着异曲同工之妙，两者都是打造了一个非常广阔的平台（销售网络、服务，研发团队）在此平台上多元化发展，众多品类中往往以追随者身份切入，在需求爆发前发力，一举夺得市场老大的位置（如美的的豆浆机、微波炉，腾讯的棋牌游戏和QQ农场等）。要做到这一些，最重要的一点便是摸准行业爆发点，提前做好准备，您觉得美的的取胜之匙是什么？
王新亮：我个人认为首先是对行业前瞻性的判断，有这样的判断力，方向就是正确的；第二个因素是提前准备，这个可能需要在一年前、两年前甚至是三年前就已经开始做功课了，只有这样等市场时机到来时才能做到快速出击；第三个因素是完善的运营平台、营销队伍，包括对客户、对顾客的营销、服务经验，即使产品适销对路，但是如果没有一个很好的、遍布全国的营销的网络、队伍，那也没法做到市场的普及，这就是美的的优势。
大众网：腾讯为什么能迅速超过新浪、网易、搜狐，就是因为它有一个即时通讯的平台，有了新产品就可以借助这个平台来推广，将其迅速推向数以亿计的终端用户。
王新亮：你所说的腾讯这个平台，相对于我们来讲，那就是遍布全国各地的营销网络，从美的专卖店到我们合作的各大家电卖场。
成本与政策的博弈：空调价格先抑后扬
大众网：美的取得这么快的成功与正确的营销策略是分不开的，同时美的在品牌方面也做了大量的工作，比如各大媒体的广告投放和各种公益事业。空调旺季马上就要到了，请您对今年空调价格的走势做个预测。
王新亮：今年的空调价格走势将会呈现出先抑后扬的曲线，这是国家政策与生产成本相互博弈的结果。2010年3月3日，国家质检总局、国家标准化管理委员会联合发布了新的空调能效等级标准，今年6月1日将正式实施，新2级能效、即现行的1级能效成为评价定频空调产品是否节能的入门要求，而新3级能效即现行的2级能效则成为定频空调产品入市的最低门槛。届时，现在市场上的3、4、5级定频空调则将被禁止生产。新标准的公布必将加速低能效空调的退市，随后节能补贴政策势必将进行调整。对于空调企业而言，只有尽快地调整自身的产品结构和生产线，走在政策的前面，才不至于在新政策实施的时候措手不及。那么在这样的一个政策预期的前提下，政策性的因素导致厂商降价清仓，尽管价格会因原材料、劳动力、更高的能效比、无氟的要求会趋于上涨，从政策性预期上来看，在6月1日之前，这种价格下挫的力量、政策性价格清仓的力量比较大，价格会呈现下拉的趋势。客观来讲，我相信6月1日后价格会出现前所未有的上涨，一般的价格上涨是一个平滑的曲线，而6月1日后很可能是一个直线状态的上涨。
大众网：打个比方的话，原来可能是扶梯，现在的就会是直梯，您预计价格上扬会是怎样一个幅度？
王新亮：上扬的比例其实很好判断，国家能效补贴比例乘以80%就是它的上涨幅度，现在国家对能效的补贴大约是8%到13%之间，以13%来计算的话，大约是10个点，10%并不是一个凭空猜测的数字，它是根据市场调查得出来的一个数据。再加上天热的因素，每年天热的时候，价格会因为天热而上升也成了一个规律，据此推测涨幅至少会是10%。基于这样一个大环境，我建议广大消费者在选购上一定要把握好时机，提前购买，最好还是买变频——“一步到位选变频”。除此之外，往年安装的空调还要提前调试，找个周末让机器运行几个小时，如果觉得有什么问题，给我们打电话咨询一下，如果需要我们上门清洗，也是没问题的，美的免费清洗活动的电话是：0531—88038315。
