全球用户信赖 海尔释放白电第一品牌魅力

本报讯 12月9日，世界权威市场调查机构Euromonitor（欧睿国际）公布的2010年市场调研结果显示：海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，位居全球第一。有关专家分析认为，这反映了海尔品牌在世界各地赢得越来越多用户的信赖，是海尔全球市场“三位一体”战略架构和商业模式创新的结晶。

科技创新， 引领全球行业潮流

从一般意义来看，品牌是用户通过认知、体验和口碑建立起来的对企业的信任，一个品牌能够在众多竞争者中保持领先，说明该品牌以其创新驱动下的差异化属性，持续赢得了用户的青睐和信任。2008年底国际金融危机爆发，全球各地消费者的消费信心受到冲击，对家电品牌和产品的要求日趋苛刻。在这种形势下，海尔连续两年蝉联全球大型家电第一品牌，说明了在全球家电品牌竞赛中海尔率先满足了用户更加苛刻的需求，赢得了越来越多“信任票”。

企业不仅要满足消费者需求，更要创造需求。全球各地消费者对海尔的信任首先来自该企业能够准确把握消费需求并提供超出用户期望的解决方案。在欧洲，海尔意式三门冰箱凭借独创的抽屉式设计与时尚的外观，被当地消费者誉为“艺术品”；在美国，为了满足当地消费者集中洗衣的生活习惯，海尔推出了13公斤大容量洗衣机；在日本，海尔整合当地研发资源开发出了噪音低于30分贝的高端洗衣机；在中国，海尔集团高端品牌卡萨帝以“汲取精致生活灵感， 缔造永恒艺术品质”为研发理念， 推出系列创新艺术家电，已成为白领消费者的首选。随着这些产品进入消费者家庭，海尔的品牌形象在全球各地深入人心。

当今绿色经济浪潮下，海尔整合全球资源， 持续推出领先的绿色环保产品，引领行业潮流，此举进一步强化了全球消费者对海尔品牌属性的认知。在国内，海尔是通过节能认证产品最多、规格最全的企业， 其六门冰箱以日耗电仅0.78度创多门冰箱全球行业节电之最；在国外，海尔早已达到了欧盟、美国能源之星标准，拿到了国际市场的准入证，并且还获得了多个国家的环保节能补贴。在市场需求和产业趋势的双重推动下，海尔的产品和服务已经遍布全球160多个国家和地区，不断积累的用户资源成就了海尔全球大型家电第一品牌的美誉。

本土化“三位一体”战略架构， 支持海外品牌升级

自2009年海尔大型家用电器品牌零售量跃居全球第一到2010年蝉联第一，支撑这一全球化市场地位的是海尔26年来积累的日臻成熟的全球化运营体系和不断创新的商业模式。全球化的运营体系为本土化的产品开发、流通和服务提供了必要条件，而卓越的商业模式则可以盘活企业的一切资源为用户创造价值。

自90年代初，海尔进军海外市场， 即以“自主创牌”为己任， 在全球市场拓展初期， 以“先难后易”为战略， 成功实现品牌“走出去”的目标， 产品销售遍及 160多个国家和地区。 1998年， 海尔启动国际化战略， 并在2005年， 进入全球化品牌战略阶段， 力求品牌在全球市场“走进去”和“走上去”， 成为本土消费者所钟爱的国际化品牌， 而海尔在海外市场集本土化研发、制造和营销为一体的“三位一体”战略架构则很好地支持了海尔在海外的发展。  

在“三位一体”战略架构的引导下，海尔在在全球建立了16个工业园， 29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司，已经申请专利1万余项，无粉洗涤技术、防电墙等27项技术提案已经发布成为国际标准并实施。本土化的运营体系保证了对用户不断变化的需求的快速满足， 持续的技术创新和变革， 为海尔的产品差异化、为海尔品牌的成长驻入了不竭活力。

在美国，海尔是唯一能够进入沃尔玛、Bestbuy等前10大零售渠道的中国家电品牌，11年来家电产品总销量已突破4000万台；在欧洲，海尔产品全面进入了欧洲KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为当地居民购买高端家电的首选品牌之一。

海尔的快速发展， 不仅仅体现在发达市场的业绩， 在发展中市场，海尔品牌认知和市场份额显著提升。在非洲尼日利亚，海尔冰箱、洗衣机、空调产品市场份额名列三甲；在南亚巴基斯坦， 海尔业绩增长迅速 大白电产品坐拥市场份额前三。在拉美委内瑞拉，海尔品牌不仅受到了消费者的喜爱，就连一国总统也成为了海尔的“推销员”。2010年5月，海尔集团与委内瑞拉政府在加拉加斯的总统府里举行关于成立合资公司和组装厂等4项协议的签署仪式。在签约仪式现场，委内瑞拉总统查韦斯亲自海尔产品展台前，面对委内瑞拉和古巴的电视观众当起了“海尔推销员”，从洗衣机到灶具再到冰箱等产品，查韦斯总统一边演示海尔产品的性能，一边如数家珍地讲述起海尔产品的特点。

在互联网经济时代，需求个性化，营销碎片化，在这种情况下，商业模式创新是盘活企业资源、创造用户资源的驱动力量，目前海尔已经颠覆了传统的“生产-库存-销售”模式，探索出一种创造用户资源的“零库存下即需即供”模式，创造性的满足用户需求。从北京奥运会白色家电赞助商，到赞助上海世博会四个国家馆，再到蝉联全球大型家电第一品牌，这些无不显示了海尔品牌的全球化影响力，也透视出其领先的全球化运营模式积聚的竞争力。（记者署名）