孙曰瑶：精确研究目标顾客行为 敢于创造品牌溢价

山东大学经济学院博士生导师孙曰瑶演讲现场

    大众网讯 （记者魏现芳）“销售+市场+品牌=营销，所以，一个完整的营销组织，至少包括销售部、市场部、品牌部。品牌经济学理论研究证明，缺乏终点目标顾客的指派购买，企业就没有定价权（垄断行业除外）。遗憾的是，中国企业几乎没有研究终点目标顾客的。品牌建设的目的，就是形成终点目标顾客的指牌购买，从而获得品牌溢价。所谓品牌溢价，是指在产品质量相同的条件下，高价格获得高销量。”12月27日，山东大学经济学院博士生导师、山东大学品牌经济研究中心主任孙曰瑶在“2012山东家电行业发展高峰论坛上”以一个旁观者的自白的口吻就家电营销发表主题演讲，提出家电企业应加强研究终点目标顾客，进而形成一套精密复杂的数据分析系统，从而获得品牌溢价。在过剩经济条件下，对顾客尤其是目标顾客行为的精确研究，将是获取利润的最重要工作。
    孙曰瑶说：商标不等于品牌，商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。只有当商标成为某个单一利益代言时，才成为品牌。
从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位先人的评价，其实就是悼词。今天，就是目标顾客对厂商通过注册商标所做承诺的评价。

    随后，孙曰瑶就丰田、大众、摩托罗拉、诺基亚、柯达、苹果等品牌的发展与参会者讨论了品牌溢价的问题。在不同的发展阶段，其产品的诉求也是不同的。

    孙曰瑶就手机行业的发展阶段进行了划分，他指出，按照品牌经济学原理，从1993年以来，手机市场大体划分为摩托罗拉的技术创新;四个阶段：以摩托罗拉为代表的“技术创新”引领市场的第一阶段;“以诺基为代表的追求“坚实耐用”的第二阶段；以三星为代表的追求“时尚多变”的第三阶段，和当今以苹果为代表的“娱乐终端”的第四阶段。”

    针对家电产品多是在连锁卖场这种零售商渠道达成销售，孙曰瑶还就零售商如何挖掘数据给大家进行了解读。他认为，现在的大型零售企业多采取会员卡的方式收集顾客资料，以密切关注他们的购买喜好。这些关联到身份代码上的数据库包括顾客的年龄、婚姻状况、是否有孩子、住址等，如果没有专人去分析和整理这些杂乱的信息，它们就是无意义的。大型零售企业都该设有这种分析部门，从而洞察顾客的消费习惯，更有指向性地推销商品。对于商业公司来说，详尽地收集顾客有意识或无意识的行为方式，将其变成数据库和计算模型，堪称是一场革命。所以，在过剩经济条件下，对顾客尤其是目标顾客行为的精确研究，将是获取利润的最重要工作。