由磊明：微时代，也有你的市场

    感谢大众网邀请我们来，和大家交流一下，分享一下自己的一个心得。从房地产调控，调控应该说从2004年以来，一直在调整，调到了2009年，出现了很大的极致，我们全国大中小城市房价的增加都在1/3以上，那一年济南我记得达到了40%。在这样的一种情况下，严格控制了保障房的釜底抽薪，这样我们从2010年开始到现在，接近两年的时间中，家家的日子都不好过。我的一个朋友去北京融资，融来的利息是15%，很高了，这就不挣钱了，在这种情况下，和房地产行业密切相关的家居，包括他的生产商，包括设计，包括相关配套的一系列的产业链，这些日子都不好过。大家可以想一想，有好过的时候，大家都赚了很多，现在来了不好的时候，现在就要跳崖了，跳楼了，这都是非常正常，有波峰就有波谷。其实我们回忆我们在过好日子的时候，我们都想一想，我们站在波峰的时候你有想到波谷什么时候来呢？我想基于这样的一个考量，我们有了这个研讨活动。那么这个研讨会，也给我说了事，讲点什么，我说讲点广告、营销，其实我就想了一个题目，就是微时代也有你的市场，在波谷下我们也在生存。包括前一段时间新浪也搞了一个家居的研讨，大家都说日子不好过，其实大家都一样，都在这样的情况下。但是回过头来要判断这个事情，中国的经济形势放慢了节奏和脚步，但是他发展不发展？第二，中国大力发展文化创意产业及大力发展服务业，服务业就是人口往城市里走，因为服务业只存在城市里，而在农村自给自足的情况下不存在服务业。我们现在应该关心一个问题，在波谷的形势下，我们如何生存，我们怎么迎来我们自己的波峰，这是我们应该思考的问题。基于这样的一个判断，所以我说，微时代的也有你的市场。

    我谈第一个话题，我们理解的微时代是什么？我们先谈一下其他的几个时代，在九十年代中期的时候，我们进入了知识经济的时代。从九十年代中后期的时候，我们大谈一个概念，就是品牌，有从管理的角度去研究，有从消费者需求心理的角度去研究，也有从政府形态的角度去研究。在这么多的品牌实践营销中你看了什么？你会发现一个问题，所谓品牌的时代就是传播的时期。经历了近二十年，现在有点水平了，在这个时候我们可以看到品牌的时代，就是一个传播的时代。所有大的品牌其实都是传播出来的，尤其是在产品同质化的今天，不传播不品牌。你的产品不一定是说质量不如人家，设计不如人家或者说质量设计是一样，但是你没有大的品牌，大的品牌敢于付出烧钱的代价，你不是品牌，是因为你烧不起钱。你看我们山东的失败的白酒，是传播，但是传播的策略是错误的。鲁酒现在在全国还是抬不起头来，因为他忘记了中国人的古训，在哪里跌倒在哪里爬起来，鲁酒要在恢复自己的形象还是要上央视。

    我今天说的是进入一个微时代，房地产有微豪宅，豪宅能微，这很有意思，博客不叫博客了，最热闹的是微博，还有微工具、微动力，现在的微已经是一个热词，还有微电影。微是基于什么出现的？是基于人的变化而出现的。这个变化在哪里？就是所说的碎片化。我记得2010年央视招标的时候，有一个顾问出了一个主意，现在不说碎片化了，现在叫重新聚合。我觉得姚晨这个很有意思，她有好几千万的粉丝，如果我们的家居品牌有好几千万的粉丝，你不活都不行。所以微博体现了人们碎片化的生活。微博这个东西和传统大众所面临的这个不同，它可重新聚合起来。我现在使用微博作营销挺好的，我觉得潘石屹做的不错。他的粉丝太多了的，他把对房地产感兴趣的东西，他通过粉丝这样的一个群体聚合起来了。我们的媒体做什么，做注意力经济，做影响力经济，你这样是否能聚合起一个大的群体？我们传统的做大商场，我们可以用一个数据去算，测算人流量，测算每一个购物休闲的人在这样的一个空间下逗留的时间，发生的实际购买的可能性计算出一个数据。购物是人类休闲的第二大方式，城市生活当中第二大方式。家居卖场的功能性特别多，它是专一、单一的功能性市场。在这里我们都会思考到这个问题。

    那么微博，现在大家都在开，包括病毒式营销，那这背后的东西是什么？乔布斯说“人生来就是为了改变这个世界”。首先人得改变，再就是技术改变生活，微时代一定是技术改变生活。在技术改变生活的情况下，什么改变你的行为？在技术的平台上，你的需要改变你的行为。你比如说我举一个简单的例子，我的这个手机，我被刺激了，刺激了我的需要，我的一个朋友央视的来了济南了，济南有泉水，他看了以后，他不和你说话，他就看了以后就接着发微博，这是现代人，所以我就搞了这个东西，这个东西的确好，我已经有了好几百个粉丝。你要是卖家居和房子，你能有这么多的粉丝，这市场就太大了。所以技术改变生活，需要改变行为。正是如此，技术改变了生活。

    从传播的角度来说，微博只一句话发140个字，你现在在微博说不能写这么多。微博是作为传播媒介而存在，以短小精悍为文化特征，这样的一个特征我们把它叫微时代。如果说在这个时代你要做好营销，一定要创新。那么不妨营运一下，姚晨的粉丝现在是直线上升，她长的不漂亮，她的粉丝群落在那里。但是微博的东西说发在那里就好用吗？不一定。微博的东西往往是比较有意思的，就是它的语言表达非常小，但是有创意性，有震撼力，就是说很好玩。比如说现在有人说，我既不混大爷，也不混三爷，我是游走在二者之间。其实还有很多这样的东西，我们用微博来做突破口的时候，这是用什么方式来完成，生活创意无处不在，你会在两个层面上去做。一个在说什么上进行创意，像郭德纲说的，走自己的路，让别人无路可走。把大家熟悉的东西拿来进行再创意。再一个是怎么说，微博可以是文字可以是图形，也可以是静态，也可以是动态。比如说星巴克在地铁里做微电影，因为请了吴彦祖和一个女孩，就在上海拍的，微电影，它的创意是在悬念上，非常短小的故事中的悬念感，所以这就是怎么说的创意。

    我们现在很多人的去理解创意的时候，都是狭窄在哪？是怎么去创意，其实最大的创意在说什么创意？如果说把你的家居卖场，把你的品牌和我们国家的政策紧紧捆绑在一起的时候那才好玩。比如说汽车，现在造成了城市的拥挤，比如说济南，现在的保有量很高，很多人说济南的路不好，这都不重要，我们要创造出一个名堂，这是政策性堵车，我们不考虑到钞票的贬值，不考虑到其他的储蓄利率的变化，不考虑。所以在做营销的时候，微时代做营销的时候，你能否在这样的一个时代下寻找到政策上的嫁接？这个观念你是否具备？你像政府现在有时候比我们先进，政府现在什么都办，什么都上网，信息发布都是微博化，当然有时候也会有一些问题，但是我觉得也是中国民主政治的一个进步。所以我觉得碎片化的生活导致微博到处都是，因为微博就是随时随地，你睡觉前、待车的时候，随时随地都能发布信息。这是很荣耀的一个事情，因为当一个人成为一个信息的发布者这是很荣耀的。

    我们人类经历过很多的时代，旧石器时代、新石器时代、蒸汽机时代、电器化时代等，把它作为一个媒体来看，3G是一个移动终端媒体，但是更重要的是，乔布斯太了解我们当代人了，波斯曼有一本书叫《娱乐至死》，现在拿苹果的人特别多，他一下子就把诺基亚、摩托给打垮了。苹果就是3G的时代，这就是我们应该理解的微时代。它已经无孔不入了，我们现在没有把自己理解成一个微时代，可能还没有做一个理性的思考，但是的的确确是。现在每一个人的移动终端都是社会人的一分子。

    我们再讲第二个问题，微时代的特征是什么？前面我已经提了概念。马斯洛他的需求层次里说人的需求是有层次的，这个理论在微时代的条件下成立吗？这些在每个人的身上都有，人首先要满足自己低层次的需求。在今天的文明、技术水平极大丰富的情况下，这种由低到高的程序已经不适用了，我就说在微时代最大的改变就是需要的改变，是自尊成为微时代的主要需要，搬新家了，让你看，其实是为让你说好，以前我记得穿衣是你好，现在自尊的需要已经成了主要的需要。当自尊的需要成为主要的需要的时候，从传播的角度来看，每个人都有太多的信息要发布，要把自己个人化的信息通过发布而变成社会化，演变成一种社会的行为。所以我就说，这个手机是你自己的，当它作为媒体的话这是社会网格化中的一分子。我有一个学生在国外，他发了一条微博，转发了五万多次，很有意思的一个事。这一个技术的出现，使我们的自尊的需要得到了很好的满足，我们有了这样的一个东西，有相当于我站在全中国的大舞台上说我来了。从某种情况下说，13亿中国人都可以看到你，你通过一张微博，如果13亿都关注你，其实就是说甚至还有更多的人关注你，包括海外的。你想一下，这个人的自尊将获得多大的满足？中国有一句话老话，说人活一张脸，这脸是什么？是面子，从传播的角度来说，面子是人的尊严而不是虚荣，什么人有面子？温家宝来大众网视察，给姜总说，你给我办个事，姜总肯定办，太有面子了，总理都找我，这就是尊严。所以微时代人人都是信息的发布者，这是从理论上讲，自尊获得了多大的满足。

    另外一点是传播的概念，传播改变的是什么？它是传播，是流动的传播，流动的传播，是即时性传播，每个人都有传播的冲动，有好事的时候有坏事的时候，都有传播的冲动。那天看新闻，关于南海，几个新闻说的特别的冲突，我就发了一个微博，不管你说不说，南海就是我们的。你有了它随时随地就可以传播。其实我们完完全全把这个嫁接到我们的卖场，比如说我们有一个顾客在我们的卖场当中做的事，询问的事情，你把他从营销的角度进行整理做成微博去发的时候，很快，很鲜活的信息。你这个品牌有你自己的信息。所以我觉得传播的改变，一个是流动性传播，一个是随时随地，一个是即时性。还有就是这个传播是镶嵌在一个网络中。注意，太熟悉的人之间是没有信息可传播的。尤其是时间长了，太熟悉了，你们所有用的信息是全部集合在一起是重叠的，不会因为有信息会产生信息流，真正传播是不太熟悉的人转播的信息，卖东西的信息、服装打扮的信息等等，因为他不知道你有这个信息，因为不熟悉。在这样一个网络当中，在人们的行动、社交行动的本质是经济性，那么在这里头，我们讲，这个东西怎么去看待他？怎么看待这样的一个传播的改变和我的品牌，我的卖场，我的企业能够有机的的结合在一起吗？回过头来，当我们要进行微传播的时候，这是积少成多的。老板可能想，我的企业的粉丝都在他那，他一跑，那我怎么办？老板肯定会想，每个工作人员都可以做。所以我们就可以问了，你的企业、你的品牌、你的地板有没有自己的粉丝？真正关心你的？所以真正关心你的，粉丝和粉丝之间互粉，这是很厉害的。

    那么在这我们还要注意一个问题，就是信息的接受发送设备，在这里存在着一个问题，这样一个移动的问题，它的移动的特征是信息的流动速度更加大。所以说我们在这样的时候，人的压力很大，人的生活节奏很快，没有大段的完整的时间，很多人现在要做不同性质的几件事。一个农民一辈子只做一件事，性质相同。但是我们现在的城市里的人，一天要做性质不同的几件事。有几句话大家都非常熟，“你不要迷恋哥，哥是个传说”，“你妈喊你回家吃饭”。还有更好玩的，带有同性恋形色的，“荣昌肛泰，让你菊花更加灿烂”。这里有无聊的，有自恋的，无论是无聊还是感叹，还是低俗，就是在非常短小的这里面有不同寻常的表达。其实在这里有个问题，很多人问我说由老师你怎么成了一个创意的人？这个事很难回答，你自己的生活是不是有创意，你自己是不是喜欢做另类的事情。当然这是以不危害社会为前提，这有主流价值观的问题。我想这些变化能给我们的营销者或者是广告者会有很深的体会。所以在这样一个社会里，你需要面对的是新形势、新情况、新观念。举一个例子卖房子，好卖，我们的家居行业就行，没有房地产的时候，我们的家居行业依然存在，我们是比中国的房地产行业古老多的行业。我们推销一个行业，厂家和行业协会一起用，一个家居使用了五年之后，它的细菌菌落量都多少，就得更换。还有地板也是。咱们的一件衣服也不是传一辈子。再说现在的家具也用不了一辈子。我们不要把自己绑架到房地产行业上。当然他卖的好了，我们的行业就好做。你看我们的家居行业有专门去做保障房家居的，就今天的房地产行业你会发现一个，别墅和高档豪宅不好卖，别墅的需求是弹性的，但是买别墅的人对价格是刚性的。普通住宅是什么？需求是刚性，价格是弹性。如果说我们的家居行业都知道了这个事之后，我们应该和哪个小区去结合做才能走量。我觉得应该是探讨一些观念上的东西，这个观念是要创造出来的。所以我们说从消费者的行为角度来说，他的购买动机是什么，在哪里买？是在你这还是他那？另外购买的频次，买一张写字台用多久？这也有关系，所以我觉得就是说在这样的一微时代里，我们怎么去想这个事，这个新情况新问题你都要解决。

    网络和微博是互动的，这个功能和概念关系很紧密，就是市场需要。所以我说的第二个话题就是市场需要。市场细分的本质是什么？从我们把市场营销理论运用到中国以后，就是天翻地覆，这个概念的本质，我自己考虑的，就是差异化。市场细分的本质就是差异化，它不是从企业的角度出发，是从消费者的角度出发。第一它可能是一个场所，我们的家居大卖场那是什么，那就是一个市场，家居集市。再一个是市场是通路，我的渠道通畅不通畅。用现在的营销理论来说，市场需求就是消费者的需求。但是消费者的需求是千差万别，每个人的需求，哪怕都是男同志，需求也不一样。比如说今天在济南这个天气下晚饭怎么吃？有的男同志说去喝扎啤，有的男同志说去大酒店。需求的体现是千差万别，这是一个问题。第二个问题现在没有一家企业可以满足现在社会所有人群的所有需求。第三个问题，消费者的需求尽管千差万别，但是很多消费者的需求具有相似性。这就是市场细分的概念提出来的前提，或者是在一个认识的基础说提出来的。

    我刚才讲了市场细分的本质是差异化，差异化体现在哪些方面？所有的地方，功能不同可以差异化、色彩不同可以差异化。不同的卖场对自己所卖的东西有定位，对自己的卖场也有定位，这也是差异化。一个卖场就是一个企业，企业的形象有没有差异化呢？企业的文化也有差异化，这都是可以做差异化。所以差异化可以在文化、心理、行为、广告、传播、形象等等方面都可做差异化。那有的人有说这样说差异化，那也不用差异化。注意，我们刚才说的市场是消费者，细分出来的是消费者群体的聚合，什么样的差异化是你需要的，评判的只有你的目标客户群。这是一点。

    另外你差异化出来的这个市场，是你最有能力做的市场，这是你最有优势的做的东西。这样的差异化才是最好做的。你比如说山师东路，人家相对于银座等大商场就是差异化，那是他们有能力做的事情。所以差异化，一方面要根据消费者细分出来的子市场来进行差异化，还要根据你自己做差异化。你不能说把我的地板弄到天宫一号里去吧，然后做一个广告，那没那个理由，要做有能力做的。你是不是能优势的做起来吗？还有你能做，我能投广告。我问你你能投多少广告你持续的做下去吗？如果不能，这也不行。所以说你有能力做，你要有优势条件做，你还能持续做，所以市场细分看似一个非常好的概念，它有很多的条件来约束你做不那么简单。另外，我们做市场，我们说市场是需要差异化，我们要落实这个差异化，我们就要追求差异化的最大化。在研究经济学的时候，大家都知道，假定人是理性的，就是以最小的投入获得最大的收益，或者说最大的效益。其实当我们能差异化这个东西，我们说要追求差异化的最大化，我们这个东西拿到市场进行传播了，能够获得我们产品的最大化的收益，也就是说差异化的东西拿到市场，是否能被消费者所认同。我对品牌有一个概念，品牌是符号的社会化进程。另外一个就是符号的社会，你把产品符号化，这个消费者是否接受，消费者接受的过程就是品牌化的过程。所以说只要你差异化出来的东西，那么能在市场当中形成竞争力，才能提高你的产品的识别性，才能进入到消费者选择级别。所以最大化的东西追求，实际上落脚点是说我们消费者能否记住你的品牌，圣象地板，原来叶茂中给你们做过广告，他做一个品牌就出一本书，其实他做了的死了很多，原来湖北有一个也让他做死了。2000年的时候，我就说过一句话，叶茂中做一个死一个。刚开始做的时候挺好玩，尤其是香烟，“你思想有多远，你就能走多远”，和这个都没关系。所以说你形成了识别性，也就是获得了差异化的最大效益。这就和人一样，每个人的长相都不同，但是每个人的记忆程度都不一样。这就是什么是市场细分。

    第三就是谈一下微时代的市场细分。网络传播，大家都知道功能很多，海量性、保存性、互动性、及时性，但是现在研究网络传播中，很少有人去研究网络传播的甄别性。为什么这末说？因为网络传播有格式性，包括QQ、微博、人人网，在这种即时中我作了一种互动，我喜欢的东西他也喜欢，这样的人在一起才能互动，正在在这个过程中，网络对人群的甄别功能就出现了。我如果对那个符号知道是什么，比如说在即时互动中是QQ，如果我们对这个符号不熟，我肯定不会去传播，我对这个事不熟，我肯定也不会去传播，所以网络有甄别的功能。你比如说现在打羽毛球，在你的周围可能没有人和你打，就在QQ群里发消息，那就聚合起一些人，而且水平都是差不多的。从社会学当中的平衡理论来说，是说你的幸福和快乐是要由别人来定义，别人来定义是定义你的事情和环境之间的状态，每个人追求快乐和幸福这件事是永不懈怠。所以当我们对相同的事情都感兴趣的时候，是很幸福的一件事。

    网络传播这样的功能和细分功能这样的概念具有天然的内在的逻辑关系，我们就可以把网络传播的甄别功能作为市场细分的一个工具来做。现在我们国内已经有人在做这种事情了，比如说恒安集团，把已经在做了。原来的市场总监已经在做了，当然现在辞职了。我觉得如果是这样的，那么我觉得微时代同样还需要市场细分，在微时代市场细分的工具更加丰富了。而网络媒体又具备这样的甄别功能。